La Feria Internacional del Aceite de Oliva e Industrias Afines (Expoliva) se ha convertido en esta edición en una pasarela por la que ha desfilado el AOVE (aceite de oliva virgen extra) más selecto con los diseños más exclusivos del momento. La cita oleícola más importante del mundo ha situado en un lugar privilegiado la estética del envasado. Esta estética se ha instalado definitivamente en la presentaciones de los aceites que acuden a los eventos internacionales con sus mejores colecciones, en las que se puede ver una remozada imagen corporativa y un diseño de vanguardia. El "packaging" es el arte de incluir y proteger un producto en determinado envase para su almacenaje y venta. La mayoría de marcas comienzan con una potente campaña de promoción de un nuevo producto pero cuando llegan al diseño del "packaging", ésta desaparece. En los últimos años esta tendencia ha cambiado y el diseño del envase se presenta como un elemento más a tener en cuenta en las campañas de promoción. El arte de hacer más atractivo un producto es lo que más comunica y transmite a los consumidores en el punto de venta. Este interés por el márketing comienza a gestarse en la década de los noventa, cuando el sector oleícola vive un periodo de profundos cambios en el proceso de envasado y comercialización. Hasta ese momento, el aceite de oliva se presentaba ante el consumidor con una imagen homogénea en el diseño de sus marcas y de sus envases. Esta uniformidad del "packaging" estaba representada por envases de plástico, latas y botellas de vidrio donde la imagen era una etiqueta o una litografía sobre metal, donde se exhibían diseños clásicos que mostraban escenas costumbristas de ámbito rural (Carbonell). Eran tiempos en que el envasado no tenía una gran relevancia en la cadena de valor y se optaba por vender el aceite a granel o en envases de escasa calidad. COMIENZA LA INNOVACIÓN A final de la década de los noventa, coincidiendo con un incremento del consumo de aceite, se produce a la par un aumento de envasado y comercialización del AOVE. Este aumento va acompañado de un avance importante en la innovación y la calidad del aceite que a su vez requiere de un diseño y de una imagen más elaborada y también más vistosa para atraer al consumidor. Y es en el siglo XXI cuando tiene lugar un "boom" en el sector olivarero de este país con la introducción de estrategias de márketing, comercialización, comunicación y diseño. Un sector tan tradicional como el oleícola, tan arraigado a la tierra, comienza a preocuparse por la imagen de su producto y empiezan a constituirse empresas dedicadas al "packaging", cuyos profesionales aportan un nuevo concepto de envase que va más allá del producto. Este "boom" coincide con una apuesta decidida del sector por la calidad del AOVE, por un mejor conocimiento de sus propiedades, junto a un avance en la mejora de la producción; todo ello en su conjunto hace que el consumo se incremente hasta un 50% en estas dos últimas décadas. Y ello a su vez deriva en un cambio en la política de márketing que hasta la fecha se había dejado de lado. EL ESCAPARATE DE EXPOLIVA Este interés por la estética se ha puesto de manifiesto en esta edición de Expoliva.  La feria por excelencia del AOVE se ha convertido en un excelente espacio para mostrar los últimos avances en diseño de envases y de todo lo relacionado con el "packaging". Así, en los premios que se otorgan en cada edición de la muestra se comprueba que la mayoría de las empresas han decidido introducir estas herramientas de gestión para posicionarse y competir utilizando el diseño como su mejor aliado para diferenciarse de la competencia. En la edición de 2013 y en el marco del Salón Internacional de Aceites se editó una guía en la que ya prácticamente todas las firmas que participaban presentaban un envase pulido y muy cuidado. En este campo, Jaén comienza a ser un referente en España gracias a emprendedores como Isabel Cabello y Enrique Moreno, los responsables de IsabelCabello Branding & Packaging Studio. Una empresa que comenzó su andadura en el 2009 y ya cuenta en su haber con importantes premios internacionales como Los Ángeles Internacional Packaging Desing Awards con dos medallas de oro por Hoja de Olivo limited edition y otra por “Oleicola  Jaén gama especial”; en el III Salón Olipremiun  obtuvo el premio al Mejor diseño diseño AOVE “Oleicola Jaén gama especial”; o el Pentawards de oro, los primeros y únicos premios a nivel mundial dedicados al diseño de packaging en todas sus formas, este galardón lo recibió por su trabajo para la marca Claramunt Extra Virgin en la categoría "Luxury-Gourmet Food. Una trayectoria vertiginosa para esta malagueña afincada en Úbeda (Jaén) que ha conseguido situar a España junto a Grecia entre los abanderados del "packaging" de AOVE con los que continuamente sorprende a través de sus propuestas. "Italia, comenta, aunque posee un mayor recorrido que nosotros en lo referente al envasado de marcas de AOVE, se ha relajado en los últimos años. De ahí que pueda asegurar que nuestro país está a la cabeza del diseño". MUCHAS MARCAS BLANCAS Con esta afirmación trata de mostrar el papel clave de esta herramienta que ocupa en la actualidad un lugar destacado en muchas empresas del sector oleícola al descubrir la importancia del diseño y la estética en la futura comercialización de su producto. Isabel Cabello responsabiliza de ello a las nuevas generaciones de empresarios más conscientes de la necesidad de contar en el mercado con una marca que proyecte una imagen suficientemente atractiva para que el consumidor se fije en ella. Pese a ello, el 70%  del aceite de oliva ofertado en las grandes superficies son marcas blancas y el desconocimiento del producto y sus categorías entre el gran consumidor es elevado.

Es en este capítulo donde su empresa asume el riesgo de crear  una marca, el diseño del producto o del "packaging"; además de proporcionar todo el material necesario para su promoción, tanto en formatos tradicionales como en el de las nuevas tecnologías (diseño web, blog, tienda online, etc.).

Cabello afirma que su tarea consiste en hacer el "traje adecuado" para vender un producto en la mejores condiciones posibles y dar respuesta a las exigencias de un empresario que busca la excelencia de su aceite para hacerse con su propia marca para salir al mercado. El éxito cosechado en los últimos años ha llevado al sector a replantearse la necesidad de incorporar nuevas estrategias de márketing, tal y como explica esta joven malagueña, que ha visto incrementar el número de clientes pasando de siete a cuarenta. Este incremento evidencia que el envase es mucho más que un "traje a medida", es la oportunidad para construir la imagen o reforzar la marca al mismo tiempo, que aporta un valor añadido al producto.

INTERESAR Y SEDUCIR

"Mi tarea consiste en mantener un trato directo y cercano con el cliente para conocer detalles que me darán pistas sobre cuál debe ser el diseño y con ello hacer que el empresario conecte con su producto y lo sienta como suyo". Algo que a simple vista parece fácil en boca de Isabel Cabello, aunque admite las dificultades que entraña realizar una imagen bien construida con unos atributos que la hagan atractiva y provoquen su compra; "en suma, hay que conseguir que el envase tenga la capacidad de llamar la atención, interesar, seducir y que represente los valores y atributos de la marca y el producto".

De todas sus creaciones, destaca el diseño realizado para Hoja de Olivo en una edición limitada inspirada en en la Dama de Baza; o el envase para el aceite de oliva virgen extra de Cortijo Spiritu Santo, una botella de cristal oscuro en el que destaca la etiqueta, un mantón de manila con sus flores de colores bordadas; o Claramunt Extra Virgin,  que presenta ilustraciones inspiradas en las pinturas de los grandes autores del arte contemporáneo español del siglo XX. Creaciones que "no dejan indiferente a nadie" y ayudan a posicionarse en los 'mercados de gourmet' más exigentes del territorio nacional e internacional.

Según Isabel Cabello, es el sector olivarero el que abandera en estos momentos la campaña de contar con una marca con la que presentarse ante el mercado, aún reconociendo  que esta "fiebre" por el embalaje sea más pasional que otra cosa. "Ahora lo ven como una novedad, pero el éxito de una marca depende de una política de continuidad y de mantenimiento de la misma", opina. Así, defiende la necesidad de seguir trabajando en esta línea para seguir transmitiendo la cultura del aceite a través de imágenes y palabras, haciendo especial hincapié en la comunicación y en las distintas formas de comunicar, incluyendo la redes sociales.