La industria televisiva se caracteriza por estar en constante evolución, más aún si tenemos en cuenta el sinfín de competidores que van surgiendo con la proliferación de las plataformas de vídeo bajo demanda. En este sentido, Atresmedia Televisión anunció cambios en la medición de los impactos publicitarios, siendo pioneros en un nuevo paradigma que puede llegar a revolucionar el sector. El grupo de comunicación decidió además implementar un nuevo modelo en 'El Hormiguero', uno de sus buques insignia; decisión clave motivada por los grandes datos de audiencia que arroja en cada una de sus emisiones. Desde ElPlural.com ponemos en marcha un análisis detallado para conocer el impacto real y los detalles de esta decisión.

Pablo Motos conducía una de sus habituales entrevistas, cuando avisó a los espectadores de que volvían en breve tras una pausa. No obstante, el corte fue muy diferente a lo que estaban acostumbrados los espectadores de Antena 3. Una cortinilla creada ad hoc para el espacio de 7 y Acción aseguraba que estaba a punto de presenciarse un "top 3 de anuncios" antes de regresar de publicidad. Mientras los comerciales se convertían en protagonistas, una especie de cronómetro iba avisando del tiempo que restaba para la finalización de este bloque. Diferentes televidentes se mostraron sorprendidos ante esta nueva forma de comercializar la publicidad, entonces, ¿cuál es la estrategia que hay detrás?

Cambios en la medición: de GRP a CPM

Hasta la fecha, la facturación publicitaria dependía directamente de los Gross Rating Points (GRPs), es decir, el número de exposiciones de una campaña publicitaria por cada cien personas del público objetivo. A partir de este cambio de ciclo, Atresmedia ingresará por sus ventas de publicidad a Coste Por Mil (CPM) contactos, independientemente del target mencionado. Este último modelo de medición es el que impera en el ámbito online, motivo por el que el grupo de comunicación quiere "homogeneizar en mundo digital y el televisivo porque nosotros lo entendemos como un mundo único e indivisible", tal y como se asegura desde la división de Marketing ante las consultas de ElPlural.com: "Queremos que el anunciante tenga la capacidad de comparar sus compras en la misma unidad de medida y, así, vea qué le resulta más rentable y eficaz".

 

'El Hormiguero', escaparate perfecto para las marcas

"En primer lugar, somos conscientes de que 'El Hormiguero' es el mejor contenido audiovisual del mercado por múltiples razones (cantidad y calidad de audiencia, audiencia exclusiva, imagen, cuenta con influencers top…) y queríamos poner en valor, diferenciarlo de otras ofertas", aseguran desde Atresmedia. Cada día, el espacio capitaneado por Pablo Motos logra colocarse entre los contenidos con mayor seguimiento de nuestra pequeña pantalla, es decir, agrupa mayor cantidad de televidentes que sus principales competidores. Su buen rendimiento es determinante de cara a las marcas que "demandan exclusividad, máxima calidad de impacto y diferenciación".

No obstante, debe quedar claro que la premisa de partida es que, más allá de que solo se emitan tres anuncios comerciales, el compromiso es que haya un máximo de dos minutos de publicidad por bloques. De hecho, se apunta a estudios internacionales o patrios sobre la eficacia, especificando que el punto máximo se encuentra próximo a los tres minutos: "Nosotros hemos querido ser aún más restrictivos y ofrecer un producto de aún más calidad. Y los datos de notoriedad que hemos recogido en los primeros test avalan este plus".

¿Es muy barato anunciarse en la televisión de España?

Existe un comentario bastante extendido en la industria publicitaria que puede resumirse en que anunciarse en la televisión de España es muy barato, estableciendo una comparativa con el sector de otros países próximos. Con este nuevo modelo puesto en marcha por Atresmedia, el ámbito televisivo y el digital se aproximan todavía más en lo que tiene que ver con la facturación. De este modo, una compañía comercial puede comparar de manera directa la efectividad de una campaña emitida en la pequeña pantalla, pero también en el área de internet. Respecto a esa aproximación en la facturación, el grupo mantiene "ojalá sea una consecuencia" de esta nueva estrategia.

Aprovechando que la televisión en España tiene una posición de privilegio respecto a la cuota que obtiene en países como Reino Unido, Francia o Alemania, desde la industria se pone en valor "la eficacia de la televisión". Lo cierto es que no existe otro medio que pueda erigirse rival en lo que se refiere a "cobertura, notoriedad, capacidad de construir marcas, transmitir confianza y credibilidad o generar ventas incrementales".

De los "bloques cortos" de Telecinco a los "contadores"

Nuestra pequeña pantalla siempre se ha caracterizado por la innovación, poniendo en marcha distintos métodos de cara a la comercialización de la publicidad. De hecho, los seguidores de 'Gran Hermano 12+1' recordarán la emisión de "bloques cortos", es decir, menos anuncios y con una pantalla dividida. En aquel momento, el reality por excelencia de Telecinco cosechaba grandes audiencias, motivo por el que se decidió hacer algo que solo podía verse en los encuentros de fútbol. En la esquina inferior izquierda, una ventana de gran tamaño mostraba los anuncios comerciales. Mientras tanto, la esquina superior derecha exponía lo que estaba ocurriendo mientras tanto en la casa de Guadalix de la Sierra. Tras el final del espacio, no volvió a implementarse.

Por otro lado, es necesario mencionar que Antena 3 cuenta con la denominada "milla de oro de la televisión", compuesta por 'Pasapalabra', 'Antena 3 Noticias 2' y 'El Hormiguero'. La principal cadena de Atresmedia lleva tiempo utilizando una táctica clave en la transición del concurso de Roberto Leal a su informativo. Mientras que los espectadores presencian un spot, un reloj a modo de contador determina cuánto tiempo resta para que Vicente Vallés aparezca para contar las últimas horas de la jornada. De este modo, se evita buena parte de la fuga de espectadores a otros canales.