En 2024, los ingresos por publicidad en medios digitales en Estados Unidos habrán superado a los de los medios tradicionales, según el informe Digital Ad Ecosystem [ecosistema publicitario digital] publicado por la consultora PWC.

Es cierto que la pandemia nos ha acercado más aún a los entornos digitales, tanto en el ámbito profesional, como en el personal. Pero según la firma de servicios: “Aunque todos los líderes están de acuerdo en que la adopción digital está aquí para quedarse, hay quien espera que, una vez que se haya alcanzado la masa crítica de personas vacunadas, los consumidores acudirán de forma masiva a experiencias en persona y pasarán menos tiempo en casa”.

Puede que el usuario decida pasar menos tiempo en experiencias digitales basadas en anuncios

Sin cookies
Además, la desaparición de las cookies de terceros supone un reto para el sector de la publicidad digital. Esta puede generar una falta de consistencia en los datos que dé lugar a “un exceso de anuncios, anuncios que se alinean con los objetivos de marca o marketing y anuncios que están fuera de contexto o no son relevantes para el consumidor”.

Una situación que, en última instancia, puede incluso generar frustración para el consumidor, “quien -si tiene la oportunidad- puede decidir pasar menos tiempo en experiencias digitales basadas en anuncios”.

Las redes sociales no son más que contenido

El contenido es el rey
No es de extrañar, por tanto, que todas las miradas en el mundo del marketing digital se vuelvan -una vez más- hacia el contenido. “Nunca ha dejado de ser el rey”, nos explica José Manuel Regueiro, socio-fundador de Grupo Raíz Digital, que reúne a otras ocho agencias boutiques especialistas en marketing digital.

“Todos consumimos cualquier formato. Las redes sociales no son más que contenido. Incluso whatsapp estamos en algunos grupos porque nos une una temática, una conversación”, explica.

El orgánico es lo más rentable a largo plazo

Orgánico frente a pago
Por eso, Regue [que es como le gusta que le llamen] aboga por una estrategia centrada en “orgánico. porque es lo más rentable a largo plazo. Luego lo completamos con SEO [Search Engine Optimization u optimización del posicionamiento en buscadores] y con redes sociales, porque es verdad que es complicado ser visible”.

Le pedimos que nos lo explique para que lo pueda entender hasta un periodista: “Contándolo muy sencillo, orgánico es todo aquello que te encuentras. Como si sales por la calle y vas viendo escaparates y te acercas más a los que te interesan. El de pago es cuando vas por la calle y te asalta alguien con un folleto. Tú no vas con esa intención. Eso sería de pago”.

Hemos aprendido a seleccionar lo que consumimos

El usuario es la clave
Advierte del cambio de visión que la mayoría de las empresas deben asumir: “Nos solemos encontrar con que una corporación tiene su departamento de comunicación, que suele verlo desde el punto de vista de la empresa. Pero nosotros preferimos mirarlo desde el punto de vista del posible comprador que está buscando”.

Porque, según su criterio, cada vez “somos más selectivos en nuestros intereses”. Desde los tiempos de las redes sociales “de primera generación”, en las que “consumíamos cualquier cosa, ahora hemos aprendido a seleccionar lo que consumimos. Por eso las redes nos muestran contenido que nos interesa”.

Por eso, “si el contenido es el rey, lo haces para el usuario, así que también tiene que estar en el centro, al lado del rey”. Pero no basta con crearlo, hay que “contar historias, no hacer fichas de producto”.

Lo que queremos es captar tráfico

Contar historias
Aun así, no basta con tener el contenido que queremos comunicar y orientarlo a lo que buscan los posibles compradores. Lo fundamental es hacerlo de forma atractiva y para eso, nada mejor que “contar historias. Es lo que queremos oír todos”, explica Regue, “contar las historias del producto, de la empresa y de la gente”.

Un proceso en el que se traslada lo que son la empresa o el producto a las intenciones de búsqueda de las personas, “porque lo que queremos es captar tráfico”.

Nichos
Y eso se consigue a base de centrarse en los nichos: “¿Qué quiere consumir la gente a la que le interesa el deporte?” Es decir, no tendencias genéricas, sino “qué está de moda, pero relacionado con el producto”.

Lo que más impacto o más interés despierta ahora mismo es “todo lo que tenga que ver con nuestro cuidado personal en todos los sentidos: lo que comemos, el deporte que hacemos… Y todo lo que tenga que ver con ocio”.

Conseguir llegar a posibles compradores no es fácil, pero tampoco imposible. Eso sí, para diseñar una buena estrategia, como dice entre risas Regue, “el primer paso es buscar una buena agencia que te ayude con los contenidos”.