Si tienes un negocio online y todavía no has probado a ejecutar estrategias de recomendación, es posible que estés obviando una de las técnicas más rentables para aumentar la adquisición de clientes y también tus ingresos.

El referral marketing, o marketing de recomendación, se considera desde el 2017 como una de las tendencias más candentes en lo que se refieren a estrategias de marketing digital. Si preguntase, muchos consultores especializados en marketing online compartirían conmigo que el marketing de recomendación es uno de los modelos más eficientes para convertir usuarios en clientes. La razón es muy sencilla: se sirve y apoya en la confianza, la mejor propulsora -diría yo- de la reputación de una marca.

Las personas confiamos en otras personas y, por extensión, en el relato de sus experiencias. Por eso cuando conocidos, amigos o familiares aportan opiniones positivas sobre productos o servicios de los que han obtenido un consumo satisfactorio, volcamos nuestra confianza en ellos, aumentando nuestra predisposición a adquirirlos. Según HubSpot, -empresa desarrolladora y comercializadora de una suite completa de herramientas de marketing, ventas y atención al cliente-, el 90% de los consumidores confía en las sugerencias de familiares y amigos y el 70% en las opiniones de otros consumidores, pero solo el 25% confía en anuncios publicitarios.

Pero la confianza no es la única razón para apostar por el referral marketing. Las recomendaciones directas, efectuadas por personas conocidas y ejecutadas de manera apropiada, suscitan mayor atención. Y conquistar la escucha en un entorno de máximo ruido como es Internet, con miles de mensajes publicitarios de marca bombardeando a cada segundo, resulta un valor añadido que no se debe despreciar.

El referral marketing no es algo nuevo. Más bien se considera un segmento del word of mouth marketing o el marketing de boca a boca, ambas estrategias basadas en el poder que ofrecen las opiniones positivas o las recomendaciones para lograr branding y conversión. 

Ambas, referral marketing y word of mouth marketing, entienden que la base de toda estrategia de comunicación que busque construir brand awareness o ‘conocimiento de marca’ se encuentra en el poder de la recomendación. Y ambas comparten el objetivo de convertir a los clientes satisfechos en principal fuente de venta, porque no cabe duda de que un cliente satisfecho es el mejor embajador de una marca.

La diferencia es que el word of mouth marketing es orgánico, mientras el referral marketing es proactivo y utiliza el poder del incentivo -en la mayoría de los casos- para asegurar los resultados, lo que nos exige diseñar la estrategia para tomar el control en el proceso de generación de recomendaciones.  No es extraño que abandonemos una actitud pasiva y busquemos la forma de motivar las opiniones de nuestros clientes satisfechos:  el 68% de las personas confía en las opiniones online de otros consumidores, lo que las coloca como la tercera fuente más confiable de información sobre productos, según Nielsen.

Esa es exactamente la razón por la que muchas empresas, en un esfuerzo paradójico por impulsar la adquisición a través de canales orgánicos, están implementando más tipos de programas de recompensas, como los programas de referencia y de influencia para promover el boca a boca. De hecho, las estrategias de marketing de influencers se han presentado en el 2019 como toda una tendencia, más en concreto las de microinfluencia. En España, según datos del I Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain, el 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en las campañas que gestionan. Y esa cifra no para de crecer.

Una estrategia de marketing de recomendación bien planteada se teje sobre la identificación de los clientes leales y más activos, con los que se establece una relación personal bajo la idea de crear un vínculo que los motive a convertirse en embajadores de nuestra marca. La principal ventaja del marketing de recomendación es que el círculo de contactos de nuestro ‘cliente-recomendador’ suele coincidir con el core target de nuestro producto o servicio, lo que optimiza la conversión a un bajo coste, y garantiza un importante retorno.

Pero para que las campañas de referencia o recomendación funcionen y aporten importantes cifras de adquisición de nuevos clientes hay que tener en cuenta dos aspectos:

Primero.-  Tenemos que proporcionar a nuestros clientes el canal adecuado para referir a sus amigos y conocidos, así como ofrecerles una recompensa que realmente les resulte atractiva a sus intereses y coherente con su comportamiento.

Segundo.- Tenemos que promocionar la campaña adecuadamente.

Algunos de los ocho mejores consejos para cuidar ambas cuestiones y obtener referencias que impulsen nuestros objetivos de captación y retención de clientes te las sugiero a continuación:

1.- El momento es clave

Como ocurre con cualquier acción de marketing, el momento de su ejecución -y añadiría, el dispositivo y el canal- es clave para su éxito. Cuando se trate de solicitar referencias a nuestros clientes, encontrar los momentos correctos en su viaje de compra marcará la diferencia entre ser ignorados, o ser escuchados y atendidos.

Podemos testear varios momentos en función de análisis de comportamientos y recurrencias. Algunos ‘momentos’ que pueden ofrecer buenos resultados, pero que habrá que analizar son:

  • Inmediatamente después de una compra.
  • Después de una recurrencia de compra en un periodo corto de tiempo.
  • Después de una interacción social positiva con nuestra marca, por ejemplo, después de una mención, un ‘like’ o un post compartido.
  • Después de una alta calificación en una encuesta.
  • Después de una experiencia positiva de servicio al cliente.

2.- Proporciona los incentivos adecuados

Una de las principales decisiones que tenemos que tomar cuando diseñemos nuestro programa de referencia o recomendación es:

  • si ofreceremos incentivos o recompensas
  • en caso de ofrecer incentivos, de qué tipo y por qué valor
  • y a quiénes, a nuestro cliente referente, al destinatario de la recomendación, (referido) o a ambos.

Son cuestiones importantes porque proporcionar los incentivos correctos puede representar la diferencia entre un retorno exitoso o mediocre.  Es cierto que los clientes más fieles no esperarán incentivos para recomendar nuestros productos o servicios. Pero es posible que eso ocurra en menos ocasiones de las que deseáramos. Por otro lado, muchos destinatarios de las recomendaciones no llegarán a interactuar con nuestra marca. Así que, antes de comenzar a diseñar el programa de referencia, y buscando su optimización, es necesario que analicemos algunos indicadores importantes como el costo de adquisición de nuestros clientes (CAC), el valor de su vida útil (CLTV) o el valor medio de su carrito de la compra. Esos indicadores no ayudarán a determinar cuál es el valor máximo de las recompensas que nos podemos permitir, y nos ayudarán a determinar el ROI.

Una excelente opción puede ser proporcionar varios niveles de recompensas en función de nuestro presupuesto, lo que significa que la recompensa aumentará cuánto mayor número de personas referidas interactúen o adquieran nuestro producto o servicio.

El tipo de incentivo que proporcionemos marcará también el éxito de nuestro programa. En base al conocimiento que tengamos de nuestro cliente, su comportamiento de compra y el tamaño medio de su carrito, debemos determinar no solo el valor de la recompensa, sino también el mecanismo. Es importante saber que cuanto mayor sea la recompensa, más personas se referirán y más clientes nuevos adquiriremos. Pero también es importante verificar qué tipos de descuentos e incentivos han funcionado en el pasado y por qué.

Algunos incentivos pueden ser:

  • cupones descuento
  • puntos por fidelización
  • crédito en tienda
  • un regalo o caja sorpresa

3.- Promueve la comunicación personalizada

La personalización es una herramienta poderosa también para el referral marketing, por la que tenemos que tenerla en cuenta a la hora de diseñar nuestro programa. El programa típico de “Recomendar a un amigo” puede funcionar mucho mejor si somos un poco creativos y personalizamos los mensajes, por ejemplo, permitiendo que nuestros clientes escriban sus propios textos, sugieran productos cuando envíen la recomendación o la acompañen de una foto suya retocada mediante filtros, apoyándonos de esta forma también en la gamificación para incentivar la participación.

4- Ofrece facilidad y claridad a la hora de recomendar

Además de mantener las campañas de recomendación siempre visibles en nuestros medios propios, -ya sea incorporándolas en menús, mediante popups, contextuales, o añadiéndolas en todas nuestras comunicaciones-, hagamos que la acción sea muy fácil de realizar para nuestros clientes. Esfuerzo mínimo, tiempo invertido mínimo, usabilidad máxima, satisfacción máxima. Por experiencia, si nuestro cliente tiene que dar más de tres pasos para enviar la recomendación, o si tiene que tomar decisiones complejas, desistirá.

 

Otra cosa que tenemos que tener en cuenta es que el mensaje sea claro y capaz de desencadenar reacciones emocionales. El título del incentivo debe ser la parte más visible de la campaña. Debe ser simple, específico, atractivo y dejar (nuevamente) clara la recompensa. Es decir, debe explicar claramente el valor del programa en el lenguaje y tono de comunicación afín a nuestro público objetivo.

5.- Aprovecha todos los canales desde una perspectiva omnicanal

Lo hemos dicho muchas veces, los consumidores actuales son omnicanales, por lo que esperan obtener experiencias de compra satisfactorias independientemente del entorno físico u online, dispositivo y canal. Por tanto, también debemos asegurarnos que nuestro programa es omnicanal y nuestros canales empleados, -ya sea en medios propios, ganados o pagados-, conforman un ecosistema completo con comunicación de extremo a extremo. Boletines, Mails, Redes Sociales, blog, Social Ads…todos deben complementarse de cara a difundir nuestra campaña de recomendación.

6.- Involúcrate en redes sociales

Hoy en día, es difícil encontrar a alguien que no use las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en una parte integral de nuestras vidas.

Y por eso las redes sociales ofrecen también importantes oportunidades a los programas de referencia. No solo porque compartir un mensaje de recomendación a través de una plataforma social es simple y rápido, sino también (y sobre todo) porque nos permiten a nosotros, como marca, convertirnos en un participante activo de las conversaciones de nuestros clientes, conectar y ganar su confianza. Y volvemos a recuperar lo importante que resulta ‘la confianza’ para la marca. Si nuestros clientes nos sienten cercanos, próximos a sus inquietudes, intereses, y conversaciones, estarán más predispuestos a recomendarnos porque sentirán que trasladan un producto o servicio que forma parte de sus vidas.

Los beneficios que las redes sociales aportan al marketing de recomendación son claros:

  • Aportan una enorme base de clientes. La mayoría de las personas emplea las redes sociales para comunicarse con sus familiares y amigos. Puesto que todos están ya reunidos e involucrados en una conversación, es más fácil incentivar la propagación de nuestra campaña de recomendación.
     
  • Su promoción resulta fácil. Cuando los clientes refieren a otra persona en las redes sociales, es probable que sus contactos lo vean en sus fuentes de noticias, multiplicando exponencialmente su alcance.
     
  • Ofrecen mayor intercambio. Muchos usuarios de redes sociales monitorean lo que otros publican y comparten, por lo que es probable que si leen campañas de referencia atractivas, sigan su ejemplo y compartan.

7.- Retroalimenta el proceso y alienta a los clientes referidos a convertirse en referentes

Es un hecho que los clientes que aterrizan en una marca a través de una campaña de recomendación están más abiertos a convertirse en nuevos remitentes. Esas personas han disfrutado ya de algún incentivo y saben que el programa de referencia es legítimo, por lo que no temerán quedar en mal lugar si lo refieren a un tercero.

Los clientes referidos también tienden a ser más leales. Así que, programemos y automaticemos comunicaciones con un enfoque adicional y personal para ellos. Recordémosles que descubrieron nuestra marca a través de una referencia y que ahora podrían transmitir su experiencia con nosotros a otros amigos. Cuanto más larga sea la cadena de referentes, más amplio será el alcance de nuestra marca.

8.- Promueve una imagen de marca positiva

Cuando recomendamos algo a alguien, de alguna forma, estamos exponiendo nuestra credibilidad y reputación. Si el negocio recomendado resulta satisfactorio, nuestra reputación se ve favorecida, pero en caso contrario, percibimos el hecho como un fracaso para nuestra credibilidad.

Ese riesgo es una de las razones por las que algunos consumidores se niegan a participar en programas de recomendación. Temen la valoración del receptor y cómo podría dañar su imagen si no coincide con la propia. Otras razones por las que los consumidores pueden desconfiar de los programas de referencia es por el temor a que se trate de estafas. La gente no quiere verse asociada con una promoción que resulta ser fraudulenta. Este temor puede representar importantes barreras a la hora de conseguir que nuestro público participe en nuestras campañas de referencia y recomendación.

Para evitar estas barreras debemos promover una imagen de marca positiva y diseñar un programa de referencia confiable y atractivo. Si nuestra marca está bien posicionada y tiene una reputación de honestidad, integridad y excelente servicio al cliente, esas cualidades harán que los clientes se sientan cómodos al registrarse en nuestro programa.

En definitiva, si somos capaces de invertir el tiempo y esfuerzo necesario para diseñar un programa de recomendación sencillo y atractivo, y dirigirlo en el momento adecuado a nuestros clientes más adecuados, podremos obtener los beneficios de una de las estrategias de marketing de menor coste y mayor retorno.

¡Suerte y a ser recomendado! Te espero en el siguiente post.