Llevamos años escuchando predicciones acerca de la fecha de caducidad del mail, pero lo cierto es que sigue siendo la vía de comunicación favorita de las empresas y uno de los canales con el mejor retorno de inversión.
Independientemente de la industria o si una empresa es B2B o B2C, el correo electrónico es el canal más efectivo para conectar con nuestro público objetivo y establecer relaciones de confianza con nuestros clientes. Las campañas de correo electrónico resultan aproximadamente 40 veces más eficaces para la adquisición de nuevos clientes que Facebook y Twitter juntos, según certifica un estudio de la consultora estratégica McKinsey & Co. Si tienes dudas, aléjalas: el correo electrónico es una herramienta altamente efectiva y la base de las estrategias de marketing omnicanal de hoy en día, por lo que el email Marketing debería ser uno de los grandes protagonistas en cualquier plan de marketing.
Aunque el objetivo más perseguido con el email marketing por la mayor parte de las empresas es el de generar ventas, su implementación en los planes de marketing va mucho más allá: fidelización, generación de leads, tráfico/visitas al site/e-commerce son solo algunos de los objetivos que este canal puede conseguir.
Lo cierto es que a través del email marketing las marcas puedan mantener una conversación con personas con las que ya han tenido una interacción previa y que han autorizado la relación de comunicación, lo que lo dota de una ventaja destacable respecto a otros canales.
Pero para que el email marketing tenga éxito, entran en juego muchos factores, entre ellos -y principal- el haber sido capaz de diseñar una estrategia específica de email marketing, alineada con otras estrategias del plan de marketing y comunicación de la empresa.
Sin una estrategia bien definida y enfocada en nuestros clientes actuales y potenciales, los beneficios que ofrece el email marketing pueden verse malogrados, e incluso puede repercutir negativamente en la relación con ellos.
Mantener una imagen de marca sólida, fomentar la participación de nuestros suscriptores y minimizar las bajas de afiliación son las principales cuestiones en las que debemos centrarnos si queremos obtener buenos resultados con nuestras campañas de email, algo totalmente factible con una comprensión profunda de nuestra audiencia.
Por ello, a la hora de diseñar una estrategia de email marketing, lo primero que tenemos que tener claro es para qué y para quién vamos a diseñarla: cuáles son nuestros objetivos, y quienes son nuestros clientes.
Lo segundo que debemos saber es que el email marketing hoy en día es muy diferente al de hace unos años. La tecnología ha cambiado para siempre la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Si nuestra estrategia pretende atraer clientes, diferenciarnos de la competencia y hacer crecer nuestros retornos necesitamos interiorizar estas cinco nuevas reglas de marketing por correo electrónico
Diseño de los mails – imagen de marca
Factor número uno: El diseño de un correo electrónico es tan importante como el diseño de la propia web. Al final, se trata que nuestros usuarios reconozcan nuestra marca e identifiquen nuestros valores. Si la percepción no es positiva, repercutirá sobre nuestra imagen de marca y penalizará nuestra capacidad persuasiva.
Si nos preocupa que nuestra web ofrezca la mejor experiencia de uso y traslade nuestra identidad e imagen de marca – este último uno de los aspectos más importantes de la estrategia de marketing de cualquier empresa-, también debemos ocuparnos de que lo hagan los correos electrónicos que enviemos. Es más, el mail es un gran recurso para hacer branding, fijar nuestra personalidad de marca, y generar impactos positivos y memorables en nuestro público. Aprovechémoslo.
Línea de Asunto
Factor número dos: El asunto de un correo es la principal barrera de entrada y un factor determinante de apertura, por lo que debemos trabajarlo adecuadamente para que resulte atrayente y se identifique con nuestra marca.
Una estrategia de mail marketing efectiva debe conseguir, a través de 50 caracteres o menos, que un ‘asunto’ traslade imagen de marca y resulte expectante. Para ello podemos emplear estas tácticas:
- Concretemos el objetivo del mail sin ningún misterio y de forma sencilla y clara. Esto no quiere decir que restemos expectación, sino que intentemos orientar esa expectación.
- Por tanto, y vinculado con el punto anterior, despertemos curiosidad y prometamos algo bueno que cumpliremos (por supuesto) en el contenido del mensaje. Uno de los mayores errores en email marketing es generar expectativas y no cumplirlas.
- Establezcamos urgencia siempre que tengamos la oportunidad y dicha estrategia esté en línea con las estrategias de venta y negocio.
- Empleemos, si es posibles, números y porcentajes, ya que suelen transmitir confianza y profesionalidad.
Logotipo
Factor número tres: El logotipo, los colores y la tipografía son un must en email marketing para crear imagen de marca. El logo es lo primero que debe ver el usuario al abrir un mail, puesto que es el primer elemento que traslada identidad y que ofrece, -desde el primer vistazo-, reconocimiento. Por eso siempre debe encabezar el contenido.
Imágenes
Factor número cuatro: Una imagen vale más que mil palabras, y esto se aplica también a cualquier estrategia de mail marketing que quiera obtener excelentes resultados.
Una imagen potente, bien elegida y de calidad tiene más poder que un buen copy. En general, en los correos electrónicos siempre debería haber más elementos visuales que texto. Si bien es importante trabajar en copys bien orientados, lo cierto es que los usuarios no quieren leer demasiado. Recibimos muchos mails y disponemos de poco tiempo, por lo que la práctica habitual es hojear rápidamente el contenido de un correo electrónico y guardarlo o eliminarlo. Por eso debemos ser capaces de trasladar el mensaje central de la forma más visual posible, con la menor exigencia de lectura, y con copys breves, directos y persuasivos.
Dado que las imágenes son vitales, no olvidemos asegurarnos de que estén optimizadas y cargando de forma adecuada y rápida para los usuarios. Dicho esto, a veces un navegador o un proveedor de servicios de correo electrónico puede no mostrar correctamente las imágenes en un mail. Por eso, recordemos siempre incluir etiquetas ‘alt’ relevantes, para que los usuarios tengan al menos algún contexto de lo que representan la imágenes si éstas no aparecen de inmediato.
Crea CTAs potentes
Factor número cinco: Todo correo electrónico debe incluir una llamada a la acción (CTA) específica y con un único objetivo, que dirija al usuario a una página de destino donde se materialice dicho objetivo.
La máxima del CTA es que se diferencie del resto del copy del correo electrónico y que motive la reacción del lector sin que nada le impida hacer clic sobre él.
Móvil. Optimización para todos los dispositivos
Factor número seis: En la actualidad, casi el 50% de los emails se abren en dispositivos móviles. La tecnología móvil está en el epicentro de las experiencias digitales, lo que sin duda favorece el marketing por correo electrónico por una razón muy sencilla: casi todos tenemos nuestras cuentas de correo electrónico vinculadas a nuestros móviles, lo que supone que siempre estamos online y conectados a este canal. Es más: en el contexto actual de omnicanalidad, sabemos que el 40% de los consumidores comenzarán una actividad en un dispositivo y terminarán en otro, así que fácilmente nuestro mail es posible que siga generando branding sin nosotros saberlo en una amplia gama de dispositivos diferentes, ahí, en la bandeja de entrada de los clientes de correo, acompañando a sus destinatarios (incluso, quizá, después de abiertos).
Por ello, debemos asegurarnos que los correos electrónicos que enviamos son accesibles y están optimizados para cualquier persona que lo reciba, independientemente del dispositivo y plataforma que use.
Humanización de la marca
Factor número siete: En un contexto de máxima competencia como el que vivimos, en el que además los usuarios son cada día más exigentes, lograr un vínculo afectivo con nuestros clientes será lo que verdaderamente nos distancie de nuestros competidores.
Llegar al corazón de nuestro público objetivo será siempre mucho más efectivo que apostar por la razón (y quien habla de razón habla precios y ofertas, estrategias suficientes para arrebatar el cliente en otra época.)
Para fortalecer la relación con nuestros clientes y conseguir su lealtad, el primer paso será conocer los motivos emocionales que influyen en el proceso compra. El segundo será empatizar y conectar con sus emociones. Y el tercero comunicar una personalidad propia de marca, lo que significa transmitir unos valores y un estilo de vida que nuestro público pueda identificar como propios. Trabajar la humanización de la marca y saber trasladar nuestros valores en todas nuestras comunicaciones es cada día más importante para conseguir clientes fieles.
Tiempo y frecuencia
Factor número ocho: Uno de los momentos críticos en el mail marketing es la hora del envío. El instante del día en que un mail es recibido puede influir en indicadores de rendimiento, como Open-Rate y Click-Through-Rate. Pero ocurre con esto lo que ocurre, por ejemplo, con el mejor momento del día para publicar en las redes sociales: que depende de tu audiencia (su comportamiento, hábitos y demografía).
Desde luego, si realizas envíos fuera de España, un buen consejo -si quieres maximizar el compromiso de tu audiencia global- es segmentarla por zonas horarias. Si no estamos seguros de cómo hacerlo, un buen punto de partida puede ser considerar tres franjas horarias de envíos: durante la mañana, primera hora de la tarde, y por la noche. A partir de ahí, analiza y revisa las estadísticas. Nos ofrecerán una radiografía completa sobre las conductas de los usuarios a la hora de recibir el correo electrónico. Revisa la hora que obtiene mayor Open Rate, y filtra por distintos factores, (además del geográfico), para obtener una idea clara de la hora de envío que mejor se adapta a tu público.
La frecuencia con la que enviamos nuestros mails también juega un papel importante en el rendimiento. Reflexionemos sobre el hecho de que “más (muchas veces) es menos”. No sería nada raro que cuantos más correos enviemos, menos efectivos resulten. No abusemos y no enviemos más de dos o tres correos a la semana. Programemos workflows y diseñemos diagramas de flujos en función del comportamiento de nuestros suscriptores. Pero cuidado de abusar de la frecuencia sin estrategia, y sin coherencia.
Personalización del email según las necesidades el cliente
Factor número nueve: Fijar nuestros objetivos para cada campaña y trabajar nuestros mensajes conforme a los mismos es la base de cualquier estrategia de e-mail marketing bien planteada. Pero este canal solo nos reportará los mayores beneficios si diseñamos envíos relevantes, de valor y adecuados a cada etapa del ciclo de compra del consumidor y su ciclo de vida, y eso significa personalización.
El 74% de los profesionales de marketing dicen que la personalización aumenta el compromiso del cliente, según la reconocida consultora londinense eConsultancy. Es más, según Experian, algo tan simple como personalizar la línea de asunto del correo ofrece un 26% tasas de apertura, mientras un saludo personalizado aumentar seis veces la tasa de conversión. Imaginemos personalizar el contenido y las llamadas a la acción.
En general, si queremos diseñar estrategias de personalización exitosas, las reglas actuales del mail marketing nos sugieren que trabajemos en tres temas: 1) la segmentación de una base de datos de calidad; 2) la generación de contenido dinámico; 3) el diseño de procesos de automatización
1.-Segmentación
Determinar cómo agrupar a nuestros clientes resulta el pilar fundamental -el primero- a la hora de diseñar un plan correo electrónico efectivo. Podemos hacerlo en base a:
- información demográfica (edad, género, estudios o profesión),
- ubicación,
- actividad de navegación o intereses,
- historial de compras,
- tasas de apertura y clics (CTR) para identificar a aquellos clientes comprometidos (los que abren la mayoría de los correos electrónicos y terminan haciendo compras) o
- la fase en el ciclo de vida del cliente -quizá una de las mejores formas de alcanzarlos y convertirlos-
Una vez trabajada la segmentación, lo segundo será adaptar los mensajes de correo electrónico a cada grupo específico
2.- Contenido dinámico
Para que un mail consiga los mejores resultados debería ser:
- Relevante
- Oportuno
- Capaz de demostrar interés por satisfacer las necesidades de los consumidores
- Capaz de trasladar conocimiento sobre el consumidor
El 74% de usuarios online se sienten frustrados cuando el contenido parece no tener nada que ver con sus intereses. Claro. Los consumidores, (ya lo hemos mencionado) cada vez son más exigentes y necesitan vivir experiencias únicas. Esperan que las marcas sepan quiénes son y les brinden el contenido que necesitan. Y eso no podemos lograrlo con mensajes de correo electrónico comerciales y promocionales en masa.
Y poco a poco, y con la ayuda del Big Data, la tendencia nos llevará a implementar soluciones pensadas para que una vez abierto el email, el contenido se ofrezca de forma dinámica en base al contexto en el que se encuentre el usuario, y aprendizajes de envíos previos. Se suma a otra tendencia más: la integración de contenido interactivo, una solución que conseguirá una mayor involucración hacia nuestra marca e incrementar la conversión al permitir al usuario comenzar su viaje sin salir de la bandeja de entrada.
3.- Automatización
Entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento adecuado debe ser la máxima que debemos seguir. Y eso solo es posible- por tiempo y coste, entre otras cosas-, con herramientas o software de automatización.
La automatización nos permitirá diseñar flujos de correos en base a un conjunto de condiciones predefinidas que desencadenarán acciones específicas. Podemos hablar de diferentes tipos de Campañas automatizadas que podemos utilizar y combinar, generando así «flows» complejos que ayuden a optimizar nuestras micro y macro conversiones.
Podemos plantear las siguientes estrategias de automatización, de las que hablaremos en otro post:
- Campañas de Goteo o Drip Campaigns
- Campañas provocadas/desencadenadas o triggered campaigns
- Campañas nurturing
A día de hoy, los mensajes de correo electrónico que están resultado más efectivos son los desencadenados (estrategias Trigger Marketing). La idea es, a través de ellos, acompañar a nuestro cliente por todas las fases de su viaje de compra y ciclo de vida. Estos mensajes automatizados, activados en respuesta a una acción de nuestro consumidor o un evento específico, resultan eficaces tanto para la adquisición como para la retención y transformación de nuestros clientes en defensores leales de nuestra marca.
Algunos ejemplos de estos mails son :
- Bienvenida
- Cumpleaños
- Actualizaciones de perfil
- Reactivación de usuarios
- Carrito abandonado
- Primer pedido
- Información, entretenimiento y divulgación
- Seguimiento tras la compra
- Beneficios por Lealtad
- Agradecimiento por comprar
Análisis de datos
Factor número diez: con la tecnología de hoy en día y las plataforma de email marketing existentes (que hasta integra la posibilidad de realizar pruebas A/B de manera habitual), aprender, ajustar y optimizar nuestras campañas de e-mail marketing, más que posible, es una obligación.
Disponer de sistemas de reporting que agrupan miles de datos (generados en tiempo real) nos permite mejorar el rendimiento de nuestras campañas (participación e ingresos) a corto plazo. Pero estas herramientas también nos permiten comprender y orientar nuestros correos y CTAS para que tengan mayor influencia en las decisiones de compra o impulsan el compromiso a largo plazo. No generar y analizar los informes es un grave error. Casi tan grave como no saber interpretar los datos. Hay que ponerse a ello.
Los principales ratios a considerar son:
- Tasa de entrega
- Tasa de rebote
- Tasa de apertura
- Tasa de clicks sobre entregados (CTR – Click Through Rate)
- Tasa de baja
- Tasa de retención de suscriptores
- Tasa de conversión
- Tasa de rentabilidad.
Para terminar, mientras preparas tu próxima campaña de correo electrónico, revisa si tienes ya en cuenta estos 10 factores del nuevo marketing por correo electrónico. Si no es así, ¡no pierdas tiempo y actualiza ahora mismo tu estrategia de e-mail marketing!
¡Suerte, y a convertir! Nos vemos en el siguiente post.
