El beneficio de las redes sociales como canal de comunicación y marketing para las empresas es incuestionable hoy en día, sean grandes o pequeñas. Un 85% de los internautas entre 16-65 años utilizan Redes Sociales, y de éstos,  8 de cada 10 siguen a marcas – según el último Estudio Anual de Redes Sociales del IAB Spain-. Esto significa que si eres una empresa (da igual el tamaño), y decides estar presente en estas plataformas, no solo tendrás la oportunidad de crear un escaparate para darte a conocer por el que pueden transitar 25.5 millones de usuarios (y solo en nuestro país), sino que también tendrás la posibilidad de estrechar la relación con ellos.

Aumentar la visibilidad, el reconocimiento y la autoridad de tu marca; incrementar tu tráfico web; mejorar en posicionamiento SEO; favorecer la escalabilidad de tu negocio, aumentar tus oportunidades de conversión, o incrementar la fidelización de tus clientes, son solo algunas de las ventajas que te ofrecen las redes sociales. Además, son una excelente herramienta para la colaboración y el networking. ¿Se puede pedir más?

Se puede. No todos son ventajas. Por mi experiencia, la mayor desventaja y el mayor error que comenten las pymes en redes sociales es no planificar una estrategia. Lamentablemente, en un entorno tan competitivo como es Internet, no es suficiente con crear un perfil en una red social y generar contenido eventual sin criterio ni plan. El resultado de esa actuación convertirá tu presencia en redes sociales en desventaja: pérdida de reputación de tu marca. 

Y no solo eso. Un perfil de empresa en redes sociales con escasos seguidores, sin interacción, y -en definitiva-, con poca capacidad para despertar interés genera desconfianza.

El ingrediente clave para trabajar correctamente el marketing en redes sociales es tener un plan estratégico, no cabe ninguna duda. Da igual si eres una pequeña empresa con escasos recursos, eso no es una excusa. No es necesario realizar enormes gastos para tener éxito en redes sociales. Lo que es necesario es la planificación estratégica.

Si no la tienes y no sabes cómo acometerla, no te preocupes, aun estás a tiempo y aquí encontrarás las pautas. Eso sí, no te lo pienses mucho y la demores porque se aproximan, también durante el resto de febrero y marzo, fechas importantes para organizar acciones comerciales en redes sociales:  Carnavales, Día de la Mujer o Día del Padre.

Mi primer consejo, a la hora de comenzar a trazar un plan estratégico de Social Media, es que partas de la idea de hacerlo claro, medible, conciso y actualizado de acuerdo con las últimas tendencias y cambios (vigilando, especialmente, los que las plataformas ejecutan en sus algoritmos y que afectarán al alcance de tus publicaciones en ellas).

Si ya mantienes presencia en redes sociales, lo primero de todo es revisar los beneficios que estás obteniendo para tu marca hasta la fecha. Y ojo, que no solo debemos darle importancia a los beneficios tangibles (que por supuesto), sino también a los intangibles que, aunque no se manifiestan en un retorno económico de la inversión, sí se traducen en un mayor impacto de las acciones de comunicación de la marca, y por la tanto, en notoriedad.   Así que (primer paso):

1.- Audita tu presencia en redes sociales hasta la fecha

Una auditoría no es más que un proceso estratégico que consiste en recopilar información tanto interna, como de tus principales competidores, con el objetivo de determinar en qué situación competitiva estamos. En resumen, se trata de analizar cómo lo estamos haciendo en función de los resultados obtenidos y objetivos fijados.

Revisa qué uso has hecho hasta el momento de las redes sociales:

  • En qué redes sociales has mantenido presencia
  • Qué tipo de contenido has publicado en cada una de ellas y qué alcance e interacción ha generado cada uno de ellos.
  • Qué red está dirigiendo más tráfico y/o más conversiones relevantes a tu site o ecommerce, y con qué tipo de contenido.
  • Analiza qué contenido has generado para cada fase del funnel de compra y cómo ha influido en las micro y macroconversiones.

Por difícil que parezca, puede ser el momento de renunciar a algunas redes. Es mejor concentrarse en las que están funcionando a perder tiempo, energía -y posiblemente dinero- en canales que no aportan nada a tus objetivos de marketing y comunicación.

2. Optimiza tus redes sociales

Asegúrate de que tu perfil e imágenes empleadas sean claras, encarnen tu identidad de marca y estén actualizadas. Parece algo obvio, pero es sorprendente la frecuencia con la que se pasan por alto estos detalles.

Trabaja una biografía clara que describa el objeto de tu negocio. Recuerda incluir las palabras clave que representan lo que haces en las secciones relevantes, y encuentra la forma de trasladar tus valores, ventaja diferencial respecto de la competencia y filosofía. Asegúrate de que los enlaces de tu biografía sean relevantes y estén funcionando.

Analiza si estás trasladando una identidad coherente y consistente en todas las plataformas sociales. Imagen (la idea global que los públicos tienen respecto a tu marca) e identidad (que transmite la personalidad y valores) deben ser reconocibles como únicas.

3.- Investiga a tu audiencia

Cualquier estrategia de marketing, dentro y fuera de las redes sociales, debe comenzar con el conocimiento de tu cliente ideal. Cualquiera puede compartir contenido en sus páginas de redes sociales, la parte difícil es compartir contenido que de verdad resulte de interés para su público. Así que no supongas, dedica tiempo a investigar y conocer a tu audiencia. 

Busca datos demográficos, psicográficos y patrones observables de su conducta online que te ayuden a formar una imagen mental de quién es. En definitiva, traza tu buyer personal (un arquetipo de cliente ideal) y recoge (especialmente) sus inquietudes, necesidades, motivaciones o preocupaciones, aspectos muy importantes porque serán los que le impulsen a buscar, mostrar interés o predispongan a adquirir lo que le ofrece tu pyme. Este ejercicio no solo te ayudará a trazar una estrategia inicial, sino que también te ayudará a construir una voz y un tono de marca.

Hoy en día existen suficientes herramientas de análisis de redes sociales (no solo de pago, también gratuitas y Freemium) como para poder obtener información real relevante para dibujar tu Buyer Personal. Las propias redes sociales nos ofrecen paneles con información estadística. Por ejemplo, Facebook ofrece mucha información demográfica, organizada por acción del usuario. YouTube proporciona edades, géneros y ubicaciones de usuarios. Instagram Insights proporciona información demográfica similar a Facebook y YouTube, pero también revela las horas y días específicos en que los seguidores son más activos. Twitter muestra estadísticas sobre seguidores, incluidos sus intereses, ocupaciones, opciones de estilo de vida e incluso estilos de compra para el consumidor. Y LinkedIn ofrece la demografía profesional de los visitantes a la página de empresa, como sus títulos de trabajo, industria, tamaño de la empresa, etc.

Si tu negocio lleva funcionando un tiempo, probablemente no tendrás que invertir ningún esfuerzo en este estudio porque ya conocerás bien quiénes son tus clientes y cómo dirigirte a ellos en cada red social. En todo caso, te sugiero que dejes constancia por escrito de tu prototipo del cliente ideal (de tu Buyer Persona).

Una vez conozcas quién y cómo se comporta tu público objetivo estarás en condiciones de saber cuáles son sus hábitos online, en qué redes sociales son más activos y cómo utilizan esas redes. En otras palabras, habrás convertido tu Buyer Persona en tu mejor guía estratégica de Social Media y quien te ayudará a elegir en qué redes sociales trabajar tu presencia de marca.

Te recomiendo construir un panel de medios sociales en el que reflejes cómo ese arquetipo o arquetipos identificados interactúan con tu marca (y con tu competencia) en cada canal. De esta forma podrás ir confirmando su red social preferida, y en cuál será más probable que consigas tus objetivos,.

4.-Analiza la actividad social de tus competidores

Antes de comenzar a planificar tu propia estrategia dedica un tiempo a observar la ejecutada por tus principales competidores: en qué redes sociales están, qué contenido publican, con qué frecuencia y en qué horario. El objetivo no es copiar o robar ideas.  El objetivo es analizar qué etiquetas y contenido funciona mejor en los perfiles de tus competidores (y en qué contexto) para obtener pistas y adaptarlo a nuestro propio plan.

Además de servirte de fuente de inspiración, analizar a tu competencia te proporcionará una visión general de tu sector, te ayudará a encontrar oportunidades y huecos de mercado, te permitirá identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de tu estrategia y la de tus competidores, y te ayudará a tener una imagen global de cuáles son las expectativas de los usuarios en tu mercado.

Trabaja un mapa de presencia en redes sociales de tus principales competidores y recoge la evolución de seguidores, engagement, el tipo de contenido que publican, y la frecuencia de publicación en cada red social

Aunque puedes encontrar todos los datos necesarios revisando cada perfil social de tu competidor, hay herramientas diseñadas específicamente para ayudarte a agilizar el proceso de análisis. Por ejemplo:

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5. Identifica tus objetivos

Una vez que hayas dedicado el tiempo necesario a auditar tu actividad en redes hasta el momento y a analizar la estrategia de tus competidores, es hora de trabajar en la determinación de tus propios objetivos, que deben ser realistas y alcanzables en función de la situación actual de tu marca en redes. Las razones por las que puedes querer impulsar tu presencia en plataformas sociales pueden ser:

5.1.- Objetivos orientados al Negocio

  • Aumentar el conocimiento de marca.
  • Dirigir el tráfico a tu sitio web
  • Generar nuevos clientes potenciales.
  • Impulsar el compromiso de marca o engagement
  • Construir una comunidad alrededor de tu negocio
  • Genera testimonios positivos o contenido generado por clientes
  • Conducir tráfico offline e impulsar las ventas de la tienda física
  • Mejorar la calidad de tus ventas. 
  • Aumentar los ingresos.
  • Crea una red de networking para formar alianzas

5.2.- Objetivos orientados al Cliente

  • Proporcionar servicio social al cliente
  • Mejorar el conocimiento que tienes sobre tus clientes.
  • Mejorar la satisfacción del cliente.
  • Fidelizar.

A la hora de fijar los objetivos, un consejo:  si no trabajas con un equipo suficiente grande de personas como para repartir las acciones y seguimiento necesario para la consecución de varios objetivos diferentes, enfócate solo en unos pocos.

6.- Determina las Redes Sociales en las que debes estar

Si te preguntas en qué redes sociales debes mantener presencia te diré que no hay una respuesta estándar. Si tu tiempo y dinero te lo permiten, es aconsejable tener al menos un perfil completo en las cuatro grandes plataformas sociales: Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Simplemente por el hecho de que, sin mayores consideraciones, estar en las cuatro mayores plataformas te va a ofrecer mayor alcance. Pero si no estás en condiciones de trabajar un plan de acción estratégico para todas ellas, renuncia y ajústate a las que puedas gestionar adecuadamente.

En cualquier caso, si no hay una respuesta estándar para contestarte a la pregunta de en qué redes debes estar, es porque en realidad la respuesta más correcta es decir que debes estar solo en aquellas donde está tu público (que conoces bien) y en aquellas que te permita alcanzar los objetivos que te has fijado. A veces es preferible dedicar todo el esfuerzo en ejecutar una estrategia en una red social de nicho, que en una de las grandes, aunque sea Facebook.

Evita cometer un error muy común de principiante (aparte del de construir tu presencia en más canales de los que puedes gestionar de forma óptima): tratar todos los canales por igual y no aprovechar los puntos fuertes de cada uno.

Cada red social tiene sus propias reglas, limitaciones, funciones, beneficios y comunidades.  Adapta tu contenido y aprovecha las particularidades de cada para alcanzar tus metas sociales.

7. Establece tus métricas más importantes.

Este punto es muy importante: tu estrategia de marketing en redes sociales debe basarse siempre en los datos, lo que significa centrarse en métricas relevantes, no solo en métricas de vanidad (seguidores y “likes”).

La medición debe servirnos para saber cómo lo estamos haciendo, y cómo evolucionamos para la consecución de los objetivos planteados. Algunas de las métricas o KPIs que debemos analizar son:

  • Alcance: número de usuarios únicos que ven una publicación. Los cambios constantes que se producen en los algoritmos orgánicos (dígase los realizados por Facebook hace un año y que han afectado a lo que se muestra en el muro; o los realizados recientemente en Instagram )  han provocado que el seguimiento del alcance sea más importante que nunca.
     
  • Tráfico dirigido a la web o ecommerce
     
  • Clics en el contenido, nombre de la empresa o logotipo. Los clics de enlace son fundamentales para comprender qué es lo que genera curiosidad o motiva a comprar, así como para conocer cómo los usuarios se desplazan a través del embudo de marketing.
     
  • Compromiso o Engagement.  El número total de interacciones sociales dividido por el alcance de la publicación
  • Hashtag rendimiento.  Que hashtag crearon mayor participación y cuáles los más asociados con tu marca
     
  • Atribución de micro y macroconversiones.
     
  • Sentimiento.  Medida de cómo los usuarios reaccionan al contenido, marca o hashtag. Valora qué tipo de sentimiento asocian las personas con los hashtags que empleaste por campaña.

8. Desarrolla tu estrategia de contenidos

La estrategia de marketing en redes sociales obviamente se debe centrar en el contenido. Es más, la estrategia Content Marketing y Social Media deben estar alineadas de forma coherente. Y en este punto es donde más útil nos será el Buyer Persona. Cuanto mejor conozcamos y comprendamos a nuestro público objetivo, mejor podremos planificar qué contenido generar y dónde propagarlo para alcanzarlos y proporcionarles valor de manera constante.

Los objetivos que persigas alcanzar con tu estrategia de Social Media y tu identidad de marca también serán factores que guíen qué contenido (tipo y formato) generar. Podemos trabajar en cuatro principales estrategias: relacional, de marca, de contratación y de servicio. Te recomiendo emplear un mapa de contenido para que te ayude a dibujar su ejecución.

Crea un Mapa de Contenido

Los mapas de contenido, o content mapping, te servirán para agrupar, categorizar y organizar información con el objetivo de generar contenido en función del Buyer Persona y de dónde éste se encuentra en el ciclo de vida. Es decir, nos ayudan a planificar contenido relevante al público adecuado y en el momento adecuado.  

En resumen, planifica los temas, tipos de contenidos y nivel en el embudo de ventas según la persona-tipo y propósito:

Top of the Funnel – Principio del Embudo
 

  • Informar
  • Entretener
  • Inspirar.

Middle of the Funnel – En el medio del Embudo
 

  • Involucrar
  • Dinamizar

Bottom of the Funnel – El final del Embudo

  • Persuadir
  • Conversar
  • Dialogar

Entre los tipo de publicaciones que puedes utilizar en cada red social están: Tutoriales; Video tutoriales; Rankings; Guías; Check List; Listas; Tips y consejos; Making Of; Casos de éxito; Monográficos; Recopilaciones; Reviews; Entrevistas; Posts de entretenimiento, posts divulgativos; Eventos; Citas o frases; Concursos o sorteos; Descuentos, etc

Y por último, planifica el tipo de formato que vas a emplear: Texto; Encuestas; Imagen (incluidas GIF); Infografía; Audios; Vídeo; Vídeo en directo, etc.

En este 2019, te recomiendo, especialmente, el uso del vídeo para fortalecer tu estrategia Social Media. Y si es en vivo o Streaming, mejor. Según previsiones de Cisco, en su III Informe de Marketing de Contenidos, en 2019 los contenidos de vídeo aglutinarán el 80% del tráfico en Internet y una gran parte de ese tráfico llegará desde redes sociales. Instagram está de moda, así que, si te lo puedes permitir, construye stories de forma habitual. También la “televisión social”, la nueva plataforma de vídeo exclusivamente para móviles de Instagram TV (IGTV), se aventura se convertirá en el nuevo YouTube en menos de cinco años, según algunos expertos. Veremos

9.- Programa el contenido: cuándo, dónde y con qué frecuencia publicar

Con el plan de contenido diseñado, es el momento de determinar la frecuencia, día y hora de publicación. Todos queremos que nuestras publicaciones obtengan el mayor alcance, así que no es ilógico que planteemos esa gran cuestión: Cuál es la mejor frecuencia, y el mejor momento para publicar en una red social.

Lamentablemente, no hay una respuesta única porque tampoco hay una fórmula mágica, por mucho que haya estudios que nos digan lo contrario. Lo que funciona para una marca, no funciona para otra. Y lo que funciona en una red, no funciona en otra porque cada una tiene su propia dinámica y algoritmos.

Lo importante es tener claras unas cuantas cuestiones, y respetar algunas premisas:

  • En primer lugar, hay que tener presente que la constancia en la publicación es más importante que la frecuencia
  • En segundo lugar, debemos saber que la calidad del contenido es más importante que la cantidad de contenido. Por ejemplo, en Facebook solo se distribuyen entre 2 y 5 publicaciones por semana en las cronologías. Así que, con eso en mente, lo mejor es concentrarse en generar la mayor calidad en el contenido que más interés pueda provocar en tu público.
  • En tercer lugar, tenemos que tener claro que nuestro público objetivo es el que manda, así que (como lo conoces) simplemente tienes que publicar cuando sabes que más activo estará. Analiza sus hábitos de navegación para averiguarlo.

Algunos otros consejos también te ayudarán a mejorar el resultado de tu estrategia:

  • Adapta el contenido para cada red, no copias y pegues lo mismo en todas porque no te funcionará.
  • Interactúa con tu audiencia. Publicar contenido es la mitad de la labor que debes realizar en redes. Si quieres conectar con tu público y vincularte emocionalmente con él tienes que crear conversación. Así que recuerda estar disponible para construir un diálogo fluido cuando tus usuarios respondan a tus publicaciones.

En todo caso, mide, analiza y experimenta con frecuencias, días y horas hasta que encuentres lo que funciona mejor en cada red, para tu marca y público.

Un consejo extendido en el ámbito dice que se debe republicar un contenido 3 veces, en tres horarios y días diferentes y con 3 llamadas distintas para garantizar mayor visibilidad en horarios que normalmente alcanzan públicos diferenciados. Pruébalo y analiza los resultados.

10.- Crea un calendario editorial

Compartir en el momento adecuado es tan importante como el propio valor del contenido que compartas, y crear un calendario editorial es la mejor manera de organizarnos y asegurar que lo conseguiremos.

En un mismo documento, y con tan solo un golpe de vista, debemos ver todo aquello que nos interesa a la hora de publicar nuestros contenidos: día de publicación; tema; objetivo que perseguimos; red social en el que publicamos; tipo de contenido, etc.

11. Evalúa lo que funciona, lo que no funciona y cómo puedes mejorar.

Como sabemos, lo que no se mide no se puede valorar y no se puede mejorar. Determinaste tus objetivos y les asignaste los KPIs adecuados. Ahora es el momento de que elabores una hoja de control efectiva que recoja indicadores, su rendimiento y su evolución para ajustar la estrategia en consecuencia.

Ahora que ya hemos visto cómo elaborar un plan estratégico de social media, recuerda, a modo de resumen, los seis errores más comunes que debes evitar para que tu pyme no fracase en redes sociales:

  • No conocer a tu audiencia
  • No planificar estratégicamente qué contenidos generar
  • Reproducir el mismo contenido de una red a otra sin tener en cuenta sus particularidades.
  • Ofrecer solo información comercial y de marca
  • No fomentar el diálogo y la conversación
  • Eliminar mensajes negativos

Ahora ya lo sabes, si quieres aprovechar las ventajas que ofrecen las redes sociales, planifica tu presencia.

¡Suerte y a conectar! Te espero en el siguiente post..