El cambio de paradigma económico y social que venimos viviendo desde hace años ha modificado la manera de vivir, consumir, relacionarse e informarse.
Los consumidores actuales, que surgen y se transforman con la llegada de la era digital y la multiplicación de plataformas sociales, son listos, inaccesibles, críticos, omnicanales, exigen una comunicación bidireccional con las marcas, y mantienen una constante actitud de búsqueda activa de información. Demandan ser el centro de las estrategias de marketing y comunicación de consumo, una comunicación cada vez más supeditada al entorno digital y el empleo de canales online. Reclaman atención e individualización, que las marcas se adelanten a sus necesidades y que les ofrezcan experiencias capaces de emocionarles.
Todo eso obliga a las empresas a dedicar un gran esfuerzo en estudiar quiénes son sus clientes y cómo se comportan. Cuanta más información sea capaz de extraer una marca acerca de la actividad realizada por el consumidor en el momento de buscar, comparar, comprar (y descartar), utilizar y disfrutar productos y servicios que satisfacen sus necesidades y deseos, mejor podrá entenderlos y responder a sus expectativas. Solo así podrán formular las estrategias de personalización que el comprador actual reclama, hacer que se sienta único, retenerlo y fidelizarlo.
Comprender el comportamiento del consumidor y extraer sus patrones de conducta ante el proceso de compra se convierte así en una poderosa herramienta de marketing. De esta forma, igual que empleamos el purchase funnel (o embudo de ventas) como herramienta para definir y optimizar estrategias de marketing, debemos identificar y usar los patrones de compra de los consumidores para diseñar las acciones optimas que nos conducirán a alcanzarlos, captarlos y enamorarlos.
Los patrones de compra se relacionan con los siguientes factores:
- Demográficos: edad, educación, ocupación, ingresos, tamaño de familia, ciclo de vida familiar…
- Culturales: valores, percepciones, deseos y conductas, subcultura y clase social
- Sociales: familiares, de pertenencia, de referencia, de aspiración, de estatus
- Psicográficos: personalidad, estilos de vida, …
- Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes
En función del factor o factores en los que nos focalicemos extraeremos una segmentación sobre la que trabajar y definir una estrategia de marketing efectiva que consiga influir sobre la decisión de compra de los individuos que conforman el grupo.
Es así como surge el marketing generacional, un enfoque de marketing que está marcando tendencia en la actualidad y que, como su nombre indica, utiliza la segmentación generacional para emplear un enfoque estratégico, canales de marketing y contenidos únicos para cada grupo de edad. Una generación se define como una cohorte de personas nacidas en un lapso de tiempo similar (15 años en el extremo superior) que vivieron los mismos sucesos y tendencias, y que por ello comparten los mismos hábitos, preferencias y experiencias que marcan sus patrones de comportamiento.
Una de las clasificaciones más conocidas es la segmentación de generaciones realizada por Kotler y Keller en su libro Marketing Management (2012). Los escritores identifican los siguientes grupos basándose en los elementos culturales, económicos y tecnológicos que marcaron cada una ellas:
Baby Boomers: nacidos entre 1946 y 1964
Es la generación del cambio, del idealismo, y de los movimientos sociales. Prácticamente analógicos, tuvieron que emigrar a la era tecnológica, no sin cierta dificultad. Una vez superado el esfuerzo, tienen presencia activa en Internet y en redes sociales, -sobre todo en Facebook, Google + y Twitter-. La mayoría de los Boomers comienzan su proceso de compra en la tienda física, pero cada vez son más los que visitan y compran en ecommerce. Son los que más utilizan los ordenadores de sobremesa. Pero también hacen uso del móvil y de la tablet (aunque algo menos de esta última). De lo único de lo que aun no son grandes usuarios es de las aplicaciones.
Son los más reflexivos y aunque son los que más capacidad económica tienen para concederse ciertos lujos, son poco amigos de las compras impulsivas. Eso sí, están dispuestos a derrochar si les ofrecen calidad. Pero ten por seguro que investigarán y se asegurarán de obtener el mejor producto al mejor precio. La lealtad a la marca es una de sus señas de identidad. La confianza es un factor clave cuando se trata de convencer y convertir a los Boomers.
Aunque existía la creencia en marketing de que esta generación no era un segmento que valiera la pena, se ha observado que nada más lejos de la realidad: aseguradoras, compañías de cirugía estética, farmacéuticas, industria de alimentos saludables o automovilísticas son solo un pequeño ejemplo de los negocios que han decidido centrar sus esfuerzos en este grupo. Si queremos alcanzarlos y conquistarlos, probemos a implementar las siguientes estrategias:
En la etapa de captación, centrémonos en diseñar y ejecutar estrategias inbound marketing. Trabajemos un buen posicionamiento SEO de nuestra web o ecommerce, y asegurémonos de que resulta usable y ofrece una buena experiencia de uso, porque solo así les aportaremos la confianza que nos exigirán. Recordemos que algunas páginas, como la de contacto, información sobre políticas de envío, devolución, proceso de compra o FAQ pueden también ayudarnos en esa misión. Apoyémonos en estrategias link building que nos ayuden a conseguir aumentar nuestra autoridad y concentrémonos en generar contenido informativo y divulgativo que responda a los intereses y necesidades de este grupo. Este último punto será crucial: determina una estrategia de contenidos que responda a sus inquietudes y comportamiento de búsqueda. Alineemos esta estrategia de contenidos con una estrategia Social Media volcada en la escucha activa, diálogo y conversación. No te olvides de definir una estrategia de marketing de referencia.
En la etapa de consideración, plantéate ejecutar alguna campaña SEM y Display, pero mejor olvídate del remarketing. Elabora contenidos lead magnet que les resulten atractivos según sus inquietudes, y empieza desde esta fase a diseñar ya una estrategia Trigger Marketing - acciones personalizadas de marketing como respuesta a determinadas acciones- empleando canales como el mail. Olvídate de tácticas de marketing móvil o notificaciones push.
En la etapa de decisión trabaja estrategias de persuasión y cross-selling. No olvides facilitarles siempre el contacto con el servicio de atención al cliente. Cuantos más canales utilices para esto, mejor. Emplea promociones, como cupones descuentos o descuentos por volumen. Pero olvídate de estrategias de última hora, como estrategias FOMO, (the Fear Of Missing Out), o por tiempo limitado. No funcionarán con ellos.
Generación X: nacidos entre 1965 y 1979
Denominados “inmigrantes digitales”, nacieron a caballo entre el mundo analógico y el digital. Quizá por ello son capaces de convivir equilibradamente entre las redes sociales y la vida social presencial. Han crecido sin la experiencia de compra online, por lo que aún disfrutan recorriendo las tiendas físicas. Sin embargo, se han dejado condicionar sin resistencia por la generación de sus hijos, los millennials, que les han obligado a adaptarse rápidamente a los cambios y empujado a disfrutar de la tecnología.
Son la generación que hace girar la maquinaria a nivel laboral y económico. Tienen alma emprendedora y son tendentes al compromiso social. Son responsables, trabajadores y muy familiares. Son menos propensos a seguir tendencias y más a investigar antes de tomar una decisión de compra. Suelen dejarse guiar por lo que opinan sus amigos y también por la publicidad. Se sienten cómodos con aquello que conocen y en quien confían, y demandan autenticidad. Su expectativa de honestidad y transparencia es recompensada con lealtad.
En este caso, si queremos captar a la generación X y convertirlos en fieles compradores de nuestra marca no podemos olvidar:
Proporciónales la mayor información posible sobre nuestros productos, servicios, marca, filosofía e historia. Construyamos buenas descripciones acompañadas de imágenes de calidad. Trabajemos la forma de comunicar nuestra propuesta de valor y hagámosla llegar con un mensaje conciso y claro. Elaboremos buenas landings -y ‘Call to action’ atractivos- que nos permitan captar sus direcciones de correo electrónico para desarrollar estrategias lead nurturing que les ayuden a tomar la decisión de compra. Las estrategias Social Media también deben estar presentes, sobre todo en Facebook y Youtube. Y por encima de todo eso, consigamos posicionar nuestra imagen de marca y valores en los principales buscadores, principalmente Google.
Empleemos estrategias de e-mail marketing promocionales y programemos workflows efectivos. Ésta será nuestra estrategia principal y a la que más esfuerzo dediquemos para persuadir a esta generación. No nos olvidemos de remarketing/retargeting tanto a través del mail, como a través de redes sociales o a través de display, aunque sin ser demasiado intrusivos e insistentes.
Las opiniones y recomendaciones son también muy importantes para la toma de decisiones de este grupo. Por eso es importante diseñar programas que nos ayuden a viralizar eficazmente nuestros productos y nuestro valor de marca utilizando la fuerza del Boca-Oreja de nuestros clientes.
Generación Y (Millennials): nacidos entre 1980 y 1995
Son considerados una generación única. Para algunos, los grandes idealistas del mundo en el que vivimos. Muy familiarizados con la tecnología digital, los nacidos en los últimos años realmente son nativos digitales. Emprendedores por naturaleza, están llamados a convertirse en el motor económico del mundo, y a dirigir compañías en las que introducir nuevos paradigmas y cambios. Marcan las tendencias tecnológicas actuales, y lo harán de las futuras. Hiperconectados y con altos valores sociales y éticos, son un grupo comprometido con las causas sociales y amantes de la autenticidad. Por ello, las políticas de responsabilidad social corporativa (RSE) de las empresas puede ser el factor decisivo en sus decisiones de compra. Incluso estarían dispuestos a gastar más dinero en un producto o servicio si la marca apoya una causa en la que creen.
Internet es su medio natural. Uno de cada tres considera que navegar en internet es igual de importante que el agua, el aire, el alimento y el techo, según un informe de Cisco ‘Connected World Technology’. La inmediatez es su regla, -dicen que su paciencia dura lo que tarda Google en responderles una pregunta-., y su capacidad de atención no es superior a ocho segundos. Utilizan mayoritariamente tablets y smartphones.
Son consumidores activos. De hecho, ésta es la generación más receptiva a las compras online. Pero, aunque son rápidos en la toma de decisiones, no por ello son impulsivos. Antes de comprar se interesan por conocer a quién lo hacen. Sus decisiones de compra son informadas, y siempre toman su tiempo en buscar recomendaciones de familiares, amigos y de las personas en las que confían o admiran. De hecho, confían más en las recomendaciones de sus amigos que en las de las marcas en sí. Leen reseñas digitales, verifican calificaciones y luego toman una decisión.
Demandan una relación bidireccional con las empresas, a las que piden les sorprendan y entretengan si quieren captar su atención, y los involucren en el proceso de creación del mensaje de marca. Por eso les encanta compartir contenido, y proporcionar comentarios, todo a través de sus smartphones.
Aunque diestros en la experiencia online también les gusta la experiencia sensorial: tocar, oler y elegir. Por eso demandan una experiencia integrada sin importar el canal, lo que se traduce en una transición natural del dispositivo móvil a la tienda física manteniendo la mejor oferta en productos y servicios. Por tanto, es importante que empleemos el efecto ROPO y showrooming para atraerlos y vender más con ofertas y promociones cruzadas entre canales.
Es muy importante, si queremos conquistar a este grupo, que implementemos estrategias capaces de trasladar nuestros valores y compromiso social, empleando distintos canales para su difusión, tanto medios propios (nuestro blog, nuestros perfiles en redes sociales, etc), como medios ganados. Es crucial tener presente que el reconocimiento de nuestro compromiso social pasa por saber comunicarlo. En nuestra estrategia de contenidos el formato vídeo se debe imponer como el rey absoluto, sin olvidar los podcasts.
Nuestra estrategia social media debe estar encaminada a crear conversación y relación, presentándoles contenido y experiencias creativas y originales (sin olvidar trasladar los valores de la marca a través de la voz de los propios empleados o comunicando la celebración de acciones sociales, como acabamos de mencionar). Debemos gestionarlas adecuadamente y diseñar un calendario de concursos y premios que los involucren con nuestra marca y les aporten diversión. Puesto que el móvil es su gran amigo, tengamos cuidado con la experiencia en estos dispositivos,
Ya que están abiertos a consumir publicidad, -siempre que sea a cambio de disponer de contenido gratis en sus teléfonos móviles-, diseñemos campañas SEM y display originales y amenas, pues serán receptivos siempre y cuando no sean demasiado intrusivas. Por último, no olvidemos las estrategias con influenciadores, pues esta generación es muy receptiva a las recomendaciones de sus líderes de opinión.
Generación Z o centennials: nacidos a partir de 1995
Son los verdaderos nativos digitales. Han nacido en un mundo globalizado y sin fronteras. Se han criado con tablets, teléfonos móviles, redes sociales y siempre con Internet presente. Son multidispositivo, autodidactas, creativos, movidos por el sentimiento de justicia, y están sobreinformados. Altamente sociales, miden su éxito social en compartidos y en likes. Están ansiosos por consumir y compartir información, y es muy probable que la ignoren cuando sientan que no es auténtica.
Demandan, sobre todo, resultados, beneficios, inmediatez y personalización por parte de las marcas. Y ni ellos mismos se conceden mucho tiempo a la hora de tomar decisiones. No son leales, más bien prácticos: quieren beneficios, así que no les vendamos el producto, sino el éxito que lograrán usándolo.
El hecho de que hayan comprado algo de nuestra marca en el pasado no significa que lo volverán a hacer si no están satisfechos con nuestro producto u atención. Valoran la privacidad, y son muy conscientes de los problemas de seguridad y protección
Las estrategias Social Media son las que más éxito obtendrán con esta generación, especialmente las acciones ejecutadas a través de Snapchat, Instagram y YouTube (poco a poco están abandonando Facebook). Para involucrarlos durante el proceso de venta, el vídeo también será la mejor elección, seguido de las fotos, historias, etc).
Debemos diseñar una estrategia Content Marketing personalizada conforme a sus intereses y específica para cada fase del funnel de compra, porque este grupo demanda individualización en cada etapa. Les gusta sentirse únicos y solo los conquistaremos si somos capaces hacerlos sentir así.
Para terminar, recuerda siempre medir y analizar todas las acciones de marketing ejecutadas y dirigidas a cada grupo. El marketing digital nos permite la retroalimentación y rectificación en tiempo real. Aprovechémosla.
La tendencia de hacer marketing generacional está en auge. ¡Suerte y a segmentar! Te espero en el siguiente post.
