Los puntos sobre las íes: el éxito de la comunicación del Sabadell en la OPA del BBVA

Ya hay ganador. El Sabadell ha salido, cual Cid Campeador, victorioso y fortalecido de la batalla financiera más cruenta que se recuerda en el panorama bancario español. Y no ha sido por casualidad. El Banco de Sabadell ha demostrado que el valor de la comunicación ante una crisis bien gestionada refuerza, de manera inequívoca, la reputación corporativa de una empresa.

La comunicación del Sabadell en este escenario de crisis, que ha durado la friolera de 17 meses, se ha dirigido con una maestría estratégica digna de estudio.

Para ello, el banco catalán ha sabido evaluar con acierto quirúrgico en cada momento del proceso, las amenazas y oportunidades que supone la comunicación ante una situación adversa. Y, ante todo, ha mirado a la crisis de frente desplegando una campaña comunicacional y publicitaria tan potente, que ha logrado el objetivo que se planteaba: reforzar su autonomía y asegurar el apoyo de sus accionistas.

Haciendo bueno el dicho de hacer de la necesidad virtud, el Sabadell, lejos de entender la OPA del BBVA como una amenaza, la convirtió en todo un desafío para aumentar su notoriedad, afianzar su marca, y robustecer su identidad.

Para quienes hayan descubierto ahora la potencia comunicativa del Sabadell, lo cierto es que llevan años apostando por campañas combinadas de comunicación y publicidad centradas en la cercanía, la empatía, y el propósito social, generando una conexión emocional entre el consumidor y la marca realmente exitosa.

Tradicionalmente, el Sabadell ha sido un banco de pymes, pero hace tiempo que decidió dar el salto a la banca particular uniendo en un magnífico eslogan su mejor baza, su adn, con su objetivo: "El banco de las mejores empresas. Y el tuyo".

En un mundo en el que la información caduca de un minuto para el siguiente, y en el que el rey de los contenidos digitales es el vídeo -el 95% del consumo en redes es vídeo- el Sabadell puede que sea la marca que mejor ha sabido entender la importancia de este formato.

Les invito a que se den una vuelta por su canal de Youtube, donde comprobarán cómo el banco ha hecho del uso de prescriptores y del  formato de la entrevista, una estrategia efectiva para generar credibilidad y confianza en la marca.

Pero volvamos a la OPA. La respuesta del Sabadell a la OPA de BBVA ha sido una de las más impactantes campañas publicitarias en la historia reciente, no solo del sector bancario, sino del panorama publicitario nacional. Una estrategia que en adelante, se estudiará en las facultades.

¿Y cómo lo han hecho? Básicamente, combinando en el tiempo mensajes racionales y tangibles, con mensajes meramente emocionales y simbólicos. Durante el proceso, por ejemplo, el Consejo de Administración dio a conocer sus planes de expansión, con una rentabilidad proyectada del 16% para 2027 y una remuneración total de 6.450 millones de euros en los próximos tres años, con lo que ofreció a sus accionistas un sólido argumento frente a una oferta percibida como deficiente.

La parte emocional de la estrategia de comunicación la ha centrado el banco de San Cugat del Vallés, sobre dos ejes: el refuerzo de la identidad catalana, y la defensa de su autonomía.

Una de las piezas clave de esta campaña fue lanzada durante la Diada de Sant Jordi, en la que el Sabadell utilizó la imagen de un dragón, representando al BBVA, que intentaba devorar el banco catalán que presentaba como el defensor de su identidad y valores. Con esa poderosa metáfora el Sabadell no solo apeló al sentimiento localista, sino que también dejó meridianamente claro que el Sabadell quería seguir siendo el Sabadell.

Por utilizar, la comunicación del Sabadell ha utilizado hasta el término “OPA hostil”, dejando claro en sus piezas publicitarias de forma visual el carácter no amistoso de la oferta.

En suma, los estrategas del Sabadell, han plasmado magistralmente el hecho de que la comunicación, además de hacer pensar, debe hacer también sentir. Los hechos y las emociones, en situaciones de crisis, y más en una que dura 17 meses, deben acompasarse en el tiempo y en los mensajes que se emiten para tratar de establecer vínculos emocionales con la opinión pública. Siempre, sin olvidar que las percepciones que proyectemos en cada momento tienen un valor real y un impacto directo en el éxito o el fracaso de la gestión de la crisis.

En este proceso, el Banco Sabadell ha logrado conectar con su público en un nivel emocional, creando un sentimiento de identidad, de pertenencia y de orgullo que va más allá de las cifras. Esta identidad, profundamente arraigada en su conexión catalana y su historia, ha sido clave en la resistencia ante la oferta de BBVA.

Gran lección.