El que fuera ex director de Comunicación Externa de Bankia durante el rescate de 2012, Juan Emilio Maíllo, se ha sentado a plasmar sus memorias profesionales, al menos las que se refieren a su etapa en la entidad ya extinta. En el libro recién publicado, "Bankia desde dentro", el directivo expone, casi a modo de manual de comunicación corporativa, las mejores anécdotas del proceso, desde el rescate de Bruselas hasta la crisis de reputación tras conocerse el uso de las tarjetas black de Rodrigo Rato y sus amigos. Una etapa en la que tuvo mucho que ver Jorge Javier Vázquez, presentador de Sálvame, para sorpresa de los lectores.
Y es que Bankia eligió a Jorge Javier Vázquez como imagen de una campaña publicitaria tras la crisis de reputación que sufría la compañía. Problemas que empezaron con el rescate de Bankia por parte de Bruselas en 2012 y que continuaron con otra serie de cuestiones negativas para la sociedad. Desde el equipo de comunicación escogieron al, ya por entonces, presentador de Sálvame como imagen de la entidad. Algo de lo que ahora no se arrepienten o, al menos, no el ex director de Comunicación Externa. Es más, le agradecen haber puesto su cara en un momento crítico para la entidad.
"Hay que entender que ligar su imagen a la de Bankia, en esos momentos, no era la cosa más sencilla. Evidentemente estas personas tenían su retribución y cobraban por ello. Nadie hace estas cosas de manera altruista, pero hubo gente que también percibía remuneración por nuestra parte por hacer determinadas actividades y que no quiso saber nada de nosotros. Por más que el banco hubiera cambiado, hubiera otro equipo y otras circunstancias, hubo gente que se quiso apartar de nuestro lado. En el mejor de los casos, también hubo gente que entendió que eramos una entidad con el mismo nombre pero con unas características distintas y no tuvo problema en trabajar con nosotros", defiende ahora Maíllo.
El directivo recuerda en una entrevista con ElPlural.com que fue una campaña publicitaria para comercializar planes de pensiones en los que se apostó por comunicadores y personajes de televisión, entre ellos Jorge Javier Vázquez. "Es un profesional de la comunicación" -comienza explicando el que fuera responsable de comunicación en Bankia- "Como periodista me cuido mucho de juzgar a alguien que lleva tantísimos años en medios con esos niveles de audiencia. Si día a día es capaz de congregar a tanta gente alrededor de sus programas, ese valor y ese mérito hay que reconocerlo".
Y ese era el objetivo de Bankia en ese momento: llegar al máximo número de clientes. "Seguro que había clientes nuestros que veían los programas de Jorge Javier. Cuando tienes un volumen de clientes de 7 millones los tienes de toda ideología política, de cualquier equipo de fútbol y seguidores de cualquier programa de televisión", justifica ahora el directivo.
No obstante, el que fuera miembro del gabinete de comunicación de Bankia reconoce que la elección del presentador de Sálvame como imagen pública de Bankia tuvo sus detractores, tanto dentro como fuera de Bankia. "Cuando es un personaje o un periodista cuyos contenidos están alrededor del mundo de la información del corazón, hubo gente que puso en tela de juicio la elección del personaje, no solo externamente, sino también internamente" -revela ahora el directivo -"Si piensas que Jorge Javier es una persona que tiene, para un determinado público, una capacidad de prescripción grande, tienes que ir adelante".
Goirigolzarri rechazó la entrevista con Évole
Otra de las anécdotas que revela Maíllo una década después de su labor en Bankia explica el rechazo de la entrevista del presidente de Bankia, y ahora presidente de CaixaBank tras la fusión, José Ignacio Goirigolzarri, con Jordi Évole en el programa Salvados, aún en emisión en LaSexta. Una decisión que tomó el gabinete de comunicación de la entidad y de la que el ex directivo no se arrepiente en absoluto. "Es una de las cosas que tengo más claras", se reafirma.
"A la hora de asumir los riesgos que supone y, más en las circunstancias en las que estaba Bankia, decidimos rechazar la entrevista" -desvela ahora el ex director de Comunicación Externa- "Hay formatos que llevan edición de las entrevistas. Cuando te editan, te cortan y no te permiten reproducir tus respuestas completas, corres un riesgo y es que no se vea toda tu explicación. Pensamos que había una asimetría y una desventaja, claramente en nuestro caso".
Ante esto, Bankia ofreció su alternativa en la negociación de la entrevista con el equipo de Évole: "Hacerla en directo o bien, emitir la entrevista íntegra". Una conversación que ahora Maíllo recuerda sin ningún arrepentimiento: "Les dijimos que podían emitir la entrevista tal cual, 'pregunta lo que quieras'. Nunca teníamos ningún problema en que se le preguntara cualquier cuestión al presidente, pero pedimos que el espectador pudiera ver entera la conversación". Una alternativa que el equipo de Salvados no aceptó: "Dijeron que su formato era otro. Es hiperlegítimo, pero su legitimidad es tanta como la nuestra a la hora de marcar las reglas del juego. A día de hoy pienso que las entrevistas editadas en circunstancias tan complejas te dejan en una situación de indefensión muy relevante".
