Con el paso de los años, la sociedad va evolucionando y desechando algunos tapujos que nos anclaban a la prehistoria. Sin embargo, en algunos aspectos la transformación va a pasos de tortuga, tal y como ha mostrado el estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes llevado a cabo por el Instituto de la Mujer, en el que constata que el sexismo sigue estando vigente en esta área.

A las niñas se les sigue atribuyendo el rol de cuidadoras, en cambio, a los niños se le asignan una imagen de luchadores y valientes. El 34% de los juguetes femeninos van dirigidos a peluquerías y estética, por el contrario, el 43% de los chicos a policías, pilotos o militares. Ellos juegan en espacios al aire libre, mientras que ellas permanecen dentro de casa. Como años antaño, los colores siguen siendo un signo para diferenciar los productos por sexo. Los juguetes de niñas son de color rosa, o morado, mientras que en de los niños es azul, rojo o negro.

El estudio ha llevado a cabo un análisis dependiendo del tipo de juguete, en el que refleja unos rasgos diferenciadores: en el 47,5% de los anuncios, las niñas juegan con muñecas, sin embargo, en los protagonizados por los niños, en el 45% juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7). Solo hay una excepción en la que el protagonismo es mixto: en los juegos de mesa (21% de los casos).

En la misma línea, se ha demostrado que los juguetes con funciones electrónicas y mecánicas son publicitados en niños, excluyendo de esa manera a las niñas en el área científico-tecnológico. En los anuncios promocionados por niñas, el 58% de juguetes no tienen estas funciones electrónicas ni mecánicas.

El estudio se ha basado en cuatro soportes: televisión, catálogos (8), portales web (10) y lugares de venta. Entre ellos, la televisión es el medio que emite una publicidad más sexista. Por el contrario, se aprecia una evolución en los portales y páginas webs, ya que han eliminado apartados que diferenciaban los juguetes de niñas y niños. En cuanto a los catálogos, es el medio que refleja más imágenes de niños en roles supuestamente femeninos.

Por su parte, el Instituto de la Mujer ha divulgado para la próxima campaña navideña un cartel con el lema La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres, acompañado del hashtag #jugarsinsexismo. Este mensaje va dirigido tanto a la industria de juguetes como para aquellas personas que eligen y compran productos diferenciados por sexos para la infancia.