Hace 10 años la tabacalera Philip Morris Internacional (PMI) hizo realidad una visión, un producto destinado a acabar con los cigarrillos tradicionales, que hasta ese momento habían conformado la base de su negocio. El Iqos, un dispositivo de tabaco calentado, se comercializó en 2014 en Nagoya (Japón) y en Milán (Italia). A España llegó en 2016, actualmente está presente en 51 mercados y los ingresos por este producto estrella en todo el mundo ya han superado los de la venta de Marlboro. El objetivo de la multinacional es que los productos sin humo, mucho menos dañinos para la salud que el tabaco convencional, representen dos tercios de sus ingresos netos totales. En los últimos quince años PMI ha invertido 12.500 millones de dólares en I+D para hacer una transformación profunda del negocio y encontrar alternativas dirigidas a fumadores adultos menos dañinas.
Un objetivo sorprendente: dejar de vender cigarrillos
Por paradójico que parezca, el objetivo de Philip Morris es dejar de vender cigarrillos y convencer a los más de 1.100 millones de fumadores que hay en todo el mundo de que el tabaco es perjudicial para la salud. 'Si no fumas, no empieces. Si fumas, déjalo. Si no puedes dejarlo, cambia', este mensaje forma parte del ADN de la empresa en esta nueva etapa, basada en la búsqueda de soluciones avaladas por la ciencia ante el grave problema que supone para la salud pública el tabaquismo. Tras entonar el mea culpa, quieren ahora ser parte de la solución.
Exterior de The Cube, en Neuchatel (Suiza), el emblemático edificio de cristal, símbolo de transparencia, donde está el centro de I+D de PMI
Nos hemos desplazado hasta Neuchatel, en Suiza, para ver de primera mano el esfuerzo de PMI por la innovación. Allí construyeron en 2008 un edificio dedicado íntegramente a I+D, The Cube, que, junto a otro laboratorio ubicado en Singapur, constituyen los buques insignia de la nueva Philip Morris. Allí trabajan científicos e investigadores para desarrollar las mejores alternativas al tabaco y avanzar en el objetivo de un mundo sin humo.
En busca de una experiencia igual de satisfactoria pero menos dañina: así surgió el Iqos
Hemos entrevistado a Moira Gilchrist, directora global de Comunicación de PMI, quien se siente una privilegiada por haber formado parte de este proyecto desde el principio. “Hace 20 años nos preguntamos cómo podíamos ayudar a resolver el problema del tabaquismo desde la ciencia y la tecnología. Una de las primeras cosas de las que nos dimos cuenta en este proceso es que el problema no radicaba ni en el tabaco ni en la nicotina, estaba en la combustión, que provocaba todas esas sustancias nocivas que están relacionadas directamente con las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar”, nos explica. Pidieron entonces a los científicos e ingenieros que trabajan en The Cube un producto que pudiera replicar la experiencia de fumar un cigarrillo convencional, imitando la satisfacción que produce, pero dejando de lado su toxicidad, tan perjudicial para la salud.
Así surgió el Iqos, que ha evolucionado a lo largo de todos estos años incorporando mejoras sucesivas, aunque su esencia se mantiene. Se trata de un dispositivo que calienta el tabaco sin llegar a la temperatura de combustión, por tanto, no genera ni humo ni ceniza. El humo de los cigarrillos convencionales contiene más de 6.000 sustancias químicas, de las cuales unas 100 han sido clasificadas por la autoridades sanitarias y comunidad científica como componentes potencialmente nocivas y se relacionan directamente con el cáncer y las enfermedades cardiovasculares, entre otras.
Alternativas sin humo
Esta opción, al igual que otras que comercializa PMI como los cigarrillos electrónicos o vapers (vaporizan un líquido que contiene nicotina), snus (tabaco en bolsitas para consumo oral, solo a la venta en Suecia de todos los países de la UE), y las bolsitas de nicotina para consumo oral, son alternativas libres de humo que demuestran ser una mejor opción que el cigarrillo, y están dirigidas únicamente a fumadores adultos que de otra forma seguirían fumando, aunque estas alternativas no son inocuas y llevan nicotina, que es adictiva.
Los productos libres de humo de PMI, incluyendo todas las marcas, están presentes en 90 mercados.
Moira Gichrist: "Un marco regulatorio puede, o bien acelerar el progreso o también impedirlo"
Moira Gilchrist, directora global de Comunicación de PMI
Para PMI la clave del éxito no sólo depende de ellos, necesitan también el aval de la administración. “Un marco regulatorio puede, o bien acelerar el progreso o también impedirlo, obstaculizarlo. Si contamos con un marco regulatorio propicio, esto puede permitir a los fumadores adultos considerar el cambio hacia estas alternativas de forma más rápida o incluso dejar de fumar.”, subraya Gilchrist, quien se ha dedicado gran parte de estos años a viajar por todo el mundo para hacer entender a los diferentes regulatorios que estas alternativas serían la opción menos mala, todo ello avalado por la ciencia.
La ciencia de PMI
“Nuestros datos son igualmente válidos que otros estudios científicos, porque respetamos los mismos principios que instituciones científicas equivalentes a las nuestras. Algo muy positivo que hemos hecho, por ejemplo, ha sido permitir la disponibilidad pública de los datos científicos que recabábamos, no solamente las conclusiones a las que llegábamos, también los datos fuente en los que cimentamos nuestros hallazgos, de modo que cualquier persona con formación científica acorde pudiera llegar a sus propias conclusiones a partir del análisis de estos datos”, argumenta, consciente del escepticismo que provocan en ciertos sectores.
“No esperábamos que nadie nos brindara su confianza ciega, sino poder demostrar todo a través de los datos científicos y compartirlos con agencias regulatorias, la comunidad científica y los expertos en salud pública, para que, tras analizarlos, permitieran la aceleración del proceso”, concluye.
La aprobación de la FDA en EEUU
Entre otras cosas, destaca la posición de las autoridades sanitarias de EEUU, la FDA (Administración Nacional de Fármacos y Alimentos) que, tras años de investigación y cientos de miles de páginas de datos científicos, concluyeron en 2016 que Iqos era un “producto apropiado para la protección de la salud pública”.
"40 millones de personas que podrían dejar de fumar si se siguiera el ejemplo sueco”
“En la Unión Europea hay 40 millones de personas que podrían dejar de fumar si se siguiera el ejemplo sueco”, reivindicó Massimo Andolina, presidente de PMI en Europa, durante la celebración de la Technovation 2024, un encuentro anual entre dirigentes de la compañía y periodistas procedentes de todo el mundo para dar cuenta de sus avances tecnológicos de cara a la consecución de esa meta fijada en 2016 por el entonces CEO de la empresa, André Calantzopoulos, que es dejar de vender cigarrillos, apostando por las alternativas libres de humo. Hacía referencia al caso de Suecia, que ha conseguido rebajar la tasa de fumadores del 15% al 5,6%, gracias en gran medida a la comercialización del snus. Estas cifras le situarían prácticamente como el primer país de la UE libre de humos según los criterios de la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Ciencia frente a "insensatez"
Jacek Olczak , el CEO de PMI, abrió la jornada instando a las autoridades públicas a tomar medidas para que este sueño de un mundo sin humo se haga realidad. En su opinión estamos perdiendo un tiempo precioso dando cancha a la “insensatez”. “No hay ningún estudio científico que demuestre que los productos libres de humo son iguales al tabaco de combustión, ni que demuestren que la nicotina sea cancerígena”, expuso. Y añadió: “Hay personas que todavía piensan que la tierra es plana, pero la insensatez humana no debe marcar el camino. ¿Qué más ciencia quieres sobre la nicotina? Mídelo si quieres, pero retrasar la adopción de medidas tendrá consecuencias”, concluyó.
