Nike lleva años animándote a hacerlo. Just Do It! es uno de los eslóganes más famosos de la publicidad y todo el mundo lo conoce. Házlo, atrévete, supérate. En 2018 lanzó su apuesta más atrevida bajo esa filosofía de vida, apoyando al jugador de la NFL polémico por su activismo político, Colin Kaepernick, con la contundente propuesta: “Sueña más aunque eso signifique perderlo todo”. Se refería a la lucha emprendida por el jugador afroamericano contra el racismo y la violencia policial en EEUU. El detonante fue la muerte del joven Eric Garner asfixiado por la policía al ser retenido sin ninguna causa que lo justificara (Richmond, 3/12/2014). Se pudo ver en un vídeo cómo muere aprisionado contra el suelo por la policía por el mero hecho de ser sospechoso esperando en la entrada de una tienda. Sospechoso por su color de piel.
Imágenes de la muerte de Eric Garner en 2014 que recuerdan a lo sucedido en Minneapolis con George Floyd.
Colin Kaepernick y las marcas comprometidas
Kaepernick, consciente de su capacidad de atraer la atención como mejor jugador de la liga, comenzó a arrodillarse cada vez que sonaba el himno de su país (habitual al comienzo de cada partido). Medio país entró en cólera contra él. Trump le insultó públicamente en discursos y en su twitter. Pidió que fuera despedido y de hecho fue apartado de la liga sin unos motivos claros. Hubo quien quemó en redes sociales los productos con su logo, aunque las protestas de rodillas se extendieron a otros famosos y sectores y llegaron a calar como símbolo en los escenarios y vídeos de cantates famosos. Sin embargo, Nike no solo mantuvo su contrato como sponsor sino que le convirtió en portagonista de esta campaña que ha pasado a la historia:
Todo el proceso de antes y después lo puedes conocer en el documental El precio de la protesta (emitido por La2) y está explicado como caso de estudio, desde el origen hasta las consecuencias comerciales para la marca, dentro de un capítulo del libro El Buen Capitalista.
Otras marcas activistas que te piden que no lo hagas
Desde hace pocos años, las marcas más avanzadas han tomado conciencia de su posición en la sociedad y han apoyado sin reservas los valores de la ciudadanía. Hasta el punto de convertirlos en los mensajes de sus campañas. Con ello se enfrentan incluso a una parte de la sociedad y a gobiernos. Hemos visto aquí ejemplos como el de la cerveza que pedía que no la compraras para celebrar un golpe de estado, y ahora vemos a Nike, manteniendo su apuesta contra el racismo, tras el nuevo caso de violencia policial ocurrido esta vez en Minneapolis, cuando un policía asfixió a George Floyd reteniéndolo aprisionado en el suelo con su rodilla en el cuello, mientras avisaba de que no podía respirar. #ICantBreathe se ha convertido en el grito de protesta por todo el mundo. Y por desgracia, es lo mismo que dijo el joven fallecido que dio lugar a las protestas de Kaepernick. El paralelismo de ambas imágenes queda magistralmente reflejado en esta publicación de Lalo Alcaraz en Instagram: “Es por esto por lo que protestamos”.
El día que Adidas le hizo la campaña a Nike
En estos días en los que la publicidad de Nike se centraba en la capacidad de remontar tras una derrota y de poner el valor el esfuerzo de superación para salir de la pandemia del coronavirus, no ha tenido ninguna duda en lanzar una nueva campaña, al más puro estilo social media de newsjacking (improvisar un mensaje en relación a la noticia del momento en el que el acabado tiene menos importancia que la oportunidad y la urgencia del mensaje) y vuelve a posicionarse rotundamente contra el racismo, aunque eso signifique hacerlo contra las autoridades o una parte de la sociedad que las apoya:
“For Once, Don’t Do It.” (“Por una vez, No lo hagas”)
No fijas que no es un problema en America.
No vuelvas al racismo.
No aceptes que podemos quitar vidas inocentes.
No pongas más excusas.
No pienses que no va contigo.
No te sientes atrás y te calles.
No pienses que no puedes ser parte del cambio.
Seamos todos parte del cambio.
Si todo esto te parece inconcebible en el mundo de la empresa, posicionarse abiertamente en política en un conflicto social de imprevisibles consecuencias a futuro (el clima de conflictividad y polarización del país tiene cotas nunca vistas antes), más increíble te parecerá que Adidas, el máximo competidor de la marca de ropa deportiva, no solo se sume a la causa sino que lo haga compartiendo el vídeo de Nike, haciéndola suya de facto. Y eso es lo que hizo en twitter:
Las empresas son (si quieren) agentes de cambio como parte de la sociedad civil
Este proceso de cambio de la forma de hacer negocios está ocurriendo y cada vez a mayor rapidez. Lo comencé a describir en 2014 con Change Marketers, y hoy ya son incontables los ejemplos. Las marcas líderes han entendido lo que eso significa. Las que quieren serlo, también. O estás con la sociedad o ellos estarán en tu contra. O eres parte de la solución o eres parte del problema.
Cuando un problema es tan grave como el racismo y la violencia que conlleva, las marcas ya no pueden mirar para otro lado.
En realidad sí pueden y muchas siguen haciéndolo. Lo han hecho siempre. No complicarse la vida, no hablar del tema y destacar cualquier otra cosa que sea positiva y aceptable por todos los públicos. Sin embargo, algo ha cambiado en toda la sociedad para que las marcas hayan decidido que ya no pueden seguir impasibles y que el silencio es también una forma de posicionarse.
Otras marcas contra el racismo
Que las marcas han entendido que ante la defensa de determinados valores no pueden ser imparciales, lo demuestran otras dos campañas (de las muchas que hay ya) que también hemos visto recientemente.
En Portugal, ante un episodio de racismo en el fútbol (insultos en un partido a Marega, jugador del Oporto), los dos máximos competidores en el mercado de la cerveza, y que patrocinan equipos de fútbol en su país, decidieron lanzar la misma campaña en sus perfiles sociales para demostrar que en estos asuntos, todos somos iguales y hay cosas que están a un nivel superior. Fue algo pionero también, aunque en este caso fue pactado.
Arriba y abajo, el mismo mensaje en las dos cuentas de instagram de marcas competidoras en señal de unidad frente aal racismo.
En cuanto a otras marcas que como Nike emprendieron hace tiempo el camino de la publicidad responsable, la respuesta a la situación causada por la muerte de George Floyd en Indiannapolis ha sido lanzar también su campaña contra el racismo, por ejemplo Barbie desde su cuenta de instagram:
Y que conste que no es oportunismo, porque al igual que Nike, Barbie ya lleva mucho tiempo evolucionando desde el estigma de la muñeca más machista a la más feminista e inclusiva. Creánlo o no, pero está pasando.