Hay algo llamativo en la forma en que hablamos hoy de sostenibilidad: nunca ha estado tan presente y, sin embargo, nunca ha sido tan difícil distinguir qué significa realmente.
El término “sostenibilidad” se ha convertido en una etiqueta transversal que sirve para todo
El lenguaje lo invade todo. Productos “eco”, marcas “responsables”, envases “sostenibles”, ciudades “verdes”. El término se ha convertido en una etiqueta transversal que sirve tanto para describir cambios reales como para construir relatos. Y ahí es donde empieza la confusión.
El 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas
Afirmaciones vagas y engañosas
No es una percepción aislada. La propia Comisión Europea lleva años analizando el uso de las afirmaciones ambientales en el mercado. Sus investigaciones concluyen que “el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas”. No se trata necesariamente de falsedad directa, pero sí de una ambigüedad suficiente como para distorsionar la percepción del consumidor.
Ese dato, por sí solo, plantea una pregunta incómoda: si más de la mitad de los mensajes sostenibles no son claros, ¿hasta qué punto estamos tomando decisiones informadas?
La ONU introduce otra capa en este análisis. En su marco sobre consumo responsable advierte de que “lograr cambios en los patrones de consumo y producción requiere transformaciones sistémicas”. La clave está en esa palabra: sistémicas. Porque el impacto real no suele estar en lo más visible, sino en lo estructural.
Todo es imagen
Y, sin embargo, el mundo parece funcionar justo al revés. Lo visible comunica mejor. Un envase reciclado, una etiqueta verde o una campaña de concienciación generan una señal clara, inmediata. Pero no necesariamente proporcional a su impacto.
La Agencia Internacional de la Energía lo explica de forma bastante directa: “la eficiencia energética sigue siendo la medida más importante para reducir las emisiones”. Es decir, el mayor margen de mejora está en cómo consumimos energía.
Traducido al día a día: la climatización de un hogar, el tipo de transporte que utilizamos o el origen de la electricidad que consumimos tienen un peso mucho mayor que muchas de las decisiones que asociamos automáticamente con sostenibilidad. Pero son menos visibles. Y, por tanto, menos comunicables.
Aquí aparece uno de los conceptos clave de los últimos años: el greenwashing (traducido literalmente: lavado verde). La propia Comisión Europea lo define como prácticas que “pueden inducir a error a los consumidores sobre los beneficios ambientales de un producto o servicio”. No es solo una cuestión de publicidad engañosa; es, sobre todo, una cuestión de narrativa.
Sostenibilidad como activo
El problema viene de que la sostenibilidad se ha convertido también en un activo reputacional. Las empresas no solo compiten en precio o calidad, también en percepción. Y en ese contexto, comunicar sobre sostenibilidad se vuelve casi tan importante como ponerla en práctica (o más). El problema es que esa lógica puede desplazar el foco: de lo que realmente reduce impacto a lo que resulta más fácil de contar.
El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente insiste en que “los cambios en el estilo de vida pueden reducir significativamente la huella ambiental”, pero añade una matización clave: requieren “coherencia y continuidad en el tiempo”. Es decir, no se trata de gestos puntuales, sino de hábitos sostenidos.
Hábitos sostenidos
Pero los hábitos sostenidos no siempre encajan bien en la lógica del consumo. No generan campañas, no es fácil rentabilizarlos y, en muchos casos, implican consumir menos. Algo que choca directamente con un sistema económico basado, precisamente, en consumir más.
La OCDE lo plantea de forma clara en sus análisis sobre comportamiento del consumidor: “la información por sí sola rara vez es suficiente para cambiar hábitos si el entorno no facilita esas decisiones”. Saber qué es mejor no garantiza poder hacerlo.
Este punto introduce un matiz que a menudo se pierde: la sostenibilidad no es solo una cuestión de voluntad individual. Cambiar hábitos requiere de contexto. Infraestructura, precios, accesibilidad. No es lo mismo optar por transporte público en una ciudad bien conectada, que en un entorno en el que no existe alternativa real. No es lo mismo reducir consumo energético con acceso a tecnología eficiente que sin él.
Por eso, centrar todo el discurso en el individuo puede resultar simplista. No porque las decisiones personales no importen, sino porque no operan en el vacío.
Aun así, hay un cambio relevante en marcha: cada vez hay más conciencia sobre la diferencia entre gesto y impacto. Más preguntas sobre qué hay detrás de cada etiqueta. Más desconfianza hacia mensajes excesivamente simplificados.
Consumir menos, alargar la vida útil de los productos, reducir desplazamientos innecesarios o mejorar la eficiencia energética no generan titulares. Pero son, según la mayoría de organismos internacionales, las palancas más efecaces.
