La sostenibilidad es, sin duda, uno de los temas estrella en la mayoría de las organizaciones. No solo por su impacto en la sociedad, sino también en el negocio.

Por eso, la asociación Women Action Sustainability [WAS] y Corporate Excellence han publicado recientemente, con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles e Ilunion, la guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación.

El greenhushing o ecosilencio es esconder las acciones de sostenibilidad

Contar o esconder la sostenibilidad

El objetivo es ofrecer a organizaciones de todos los tamaños unas líneas de actuación sencillas y prácticas para crear y aplicar su estrategia de comunicación de la sostenibilidad.  

Según nos explican Saida García, directora de Stakeholder Engagement y Education de Corporate Excellence, y Nieves García, del Grupo de Trabajo de Reputación&Sostenibilidad de WAS, “existen dos posiciones en los extremos" en cuanto a este tipo de comunicación.

El primero se refiere a las organizaciones “que están trabajando lo que se llama greenwashing, que es comunicar de una manera un poco engañosa acciones que, en el fondo, no se corresponden con la realidad y esto supone un riesgo para ellas”, explica Nieves.

En el otro extremo, “y esta es la novedad que surge en el estudio, es el greenhushing o ecosilencio”. Son empresas que “deciden no comunicar sus acciones, bien porque tienen miedo de ser acusadas de greenwashing o porque no entienden que les aporta valor, no está en su estrategia”.

La comunicación debe ser coherente con el propósito, los valores y la estrategia de negocio

Impacto de la sostenibilidad en el negocio

El estudio concluye, entre otros hallazgos, que “la comunicación debe ser coherente con el propósito, los valores, el comportamiento de la empresa y la estrategia de negocio”. Citan datos de algunas investigaciones que cifran el impacto de la sostenibilidad en la reputación hasta en un 40%, ”pero también en los resultados económicos, porque impacta en las actitudes y comportamientos de los stakeholders”.

Según explica, “es una cadena. Si lo haces bien, desde tu estrategia, desde tu propósito y desde las expectativas de tus grupos de interés; tienes una estrategia de sostenibilidad y la comunicas junto a tus valores y comportamientos; y generas una buena reputación, todo eso impacta en el negocio. No estamos hablando de acciones benéficas, realmente es una cuestión de generar impacto positivo en el negocio”.

Hay que empezar por formarse

Por dónde empezar

Según explican ambas expertas, cualquier organización -con independencia de su tamaño y grado de madurez- puede empezar a comunicar para reforzar su reputación: “Hay que empezar por formarse. Hay muchas plataformas, asociaciones, información abierta. La sostenibilidad es un mundo muy abierto sobre el que puedes encontrar mucha información”.

Una vez que se tienen las ideas más o menos claras, un segundo paso puede ser “establecer pequeños objetivos, una pequeña hoja de ruta. Lo importante es empezar. Definir cuál es tu propósito y empezar a trabajar en pequeños proyectos que vayan generando esa cultura interna y ese interés dentro de tu organización”. Pero también advierten de que se trata de “un camino que no acaba nunca y hay que planteárselo así”.

Cinco imprescindibles

La guía establece “cinco imprescindibles para comunicar la sostenibilidad”. El primero es que “debe estar en el centro de la estrategia de negocio y la comunicación debe estar al servicio de dicha estrategia, implicando a toda la organización de forma colaborativa y transversal”.

Y concreta que “los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) marcan el triple ámbito de actuación; los tres son importantes y es necesario trabajar y comunicar sobre cada uno de ellos”.

Pero también tiene que ser “transparente y coherente”. Uno de los principales requerimientos para comunicar este tipo de acciones es la transparencia: “Se trata de un factor clave que demuestra el compromiso de una organización con todos sus grupos de interés para ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de su actividad o negocio. Además, la comunicación debe ser coherente, apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de la organización para generar coherencia con el discurso corporativo”.

También hacia el interior

Es importante tener claro que esta comunicación no puede ser solo hacia el exterior, sino que también tiene que tener en cuenta a la propia organización: “Los propios empleados son clave para impulsar la sostenibilidad, de ahí́ la importancia de la comunicación interna para involucrar a todos los equipos en torno a un mismo propósito”.

Y tiene que ser clara y didáctica, “debe huir de conceptos técnicos y destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido”.

Por último, debe ser utilizada para generar sinergias: “Es necesario que tanto las alianzas como la cooperación tengan lugar entre organizaciones que trabajen en líneas afines. La generosidad de compartir e informar sobre lo que otros hacen incrementa el impacto de la sostenibilidad, llegando a multiplicarse de forma exponencial”.