Este otoño han llegado a España los principales asistentes digitales guiados por voz, en lo que se supone que será un nuevo paso en la interrelación entre el ser humano y la máquina. En 30 años, hemos pasado de utilizar pantallas en negro en las que picar código a hablar con nuestro aparatos electrónicos utilizando el lenguaje natural. Un paso adelante a través del cual podemos no sólo manejar nuestros electrodomésticos, sino también comprar productos, reservar entradas, escuchar noticias o comunicarnos con nuestros contactos.

La carrrera por el dominio el hogar de los usuarios es la última frontera de las cinco grandes: Alphabet (Google), Amazon, Facebook, Apple y Microsoft. Estas compañías dominan de largo la nueva economía digital, y pronto dominarán la economía en general. Si sumamos a Netflix a la ecuación, entre estas seis compañías han acumulado casi el 40% del crecimiento del índice S&P 500 de la bolsa de Nueva York. Amazon mantiene el 40% de todo el comercio electrónico en Estados Unidos. Google domina el mercado de los buscadores online, con el 92% del total de búsquedas a nivel mundial. Si atendemos a la publicidad onlline, sólo dos firmas, Google y Facebook se reparten más de la mitad de los ingresos generados por este tipo de publicidad en Estados Unidos.

El proceso de concentración de la economía digital en grandes gigantes tecnológicos es una de las consecuencias de la estructura de mercado: en ausencia de regulaciones, los mercados digitales tienden a concentrarse en las firmas más productivas, en un proceso en el que el ganador se queda con todo. Si alguna nueva compañía despunta en el uso de una nueva tecnología o aplicación, es bastante probable que termine recibiendo una oferta de una de las grandes firmas. Lo que no se consigue a través de cuota de mercado, se consigue a través de compras millonarias e integraciones en el ecosistema. Así, Google compró Youtube en 2006 por un valor de 1300 millones de dólares, y Facebook compró Whatsapp por 22.000 millones en 2014. La mayoría de las firmas tienen además sus propios fondos de capital riesgo, para invertir en proyectos prometedores desde los momentos iniciales.

Las consecuencias de este proceso se potencian a través de sus propios modelos de negocio, en la búsqueda de ecosistemas cerrados en los que cada una de las firmas ofrece un entorno completo para el usuario, de manera que comprometerse con una marca es hacerlo con todos los servicios que esa compañía proporciona: la integración entre ellos es tal que una vez que alguien está trabajando en un entorno de una de las firmas, el coste de moverse a otro de los entornos -pasar de apple a Android, o a Microsoft- es tan tal alto que más que fidelizar a los usuarios, los esclavizan. Las barreras de salida son lo suficientemente altas como para que sea muy difícil que un usuario decida cambiar de sistema. El tratamiento de la voz natural es un paso en esa dirección: en la medida en que nuestro asistente virtual vaya aprendiendo de nosotros, será más difícil cambiar al de la competencia.

Las consecuencias económicas de este proceso son controvertidas: la experiencia nos muestra que un contexto de competencia limitada -como esta competencia oligopólica o monopolítistica- puede fomentar la innovación, más que los mercados de competencia perfecta donde las empresas tienen muy difícil realizar innovaciones. Pero el poder de mercado que están alcanzando estas y otras firmas en la economía digital pueden suponer una amenaza a medio y largo plazo. Estas firmas se están enfentando a numerosas sanciones por parte de la Comisión Europea, que ve numerosas posiciones de abuso de mercado que pueden falsear la competencia y dañar al consumidor final.

Las consecuencias sociales de esta concentración también deben preocuparnos: en la medida en que un gran poder económico se condensa en unas pocas firmas, la desigualdad social se incrementa. Para luchar contra la desiguadad, son preferibles mercados competitivos donde las empresas mantienen posiciones de mercado menos prominentes. Los monopolios no son buenos para la igualdad, y los grandes monopolios, todavía menos.

En otro momento histórico, es bastante probable que estas grandes compañías hubieran sido objeto de acciones antimonopolio: desde la segregación obligada de actividades, a la nacionalización total o parcial. Pero no vivimos ya en esos tiempos, por lo que la regulación de sus actividades, el fomento de la competencia y la protección de usuarios y clientes se ha convertido en el instrumento que los poderes públicos tienen para limitar los “superpoderes” de estas firmas, con mayor o menor fortuna.

De momento, parece una buena decisión someter a estas firmas a un régimen fiscal diferenciado. Las capacidades de elusión fiscal de estas compañías, que se mueven en internet sin conocer fronteras, son enormes, por lo que proponer un impuesto internacional coordinado parece una buena idea. La Comisión Europea está trabajando en un modelo para aplicar en el conjunto de la Unión, y tanto España como el Reino Unido lo han incorporado a sus planes presupuestarios. Es un primer paso interesante para lograr que esta acumulación de poder de mercado contribuya, de manera justa, al bienestar de las sociedades en las que operan. Pero quizá no sea suficiente. Los poderes públicos deben seguir aprendiendo y estudiando este fenómeno de la concentración, que amenaza con transformar el panorama económico, para ponerlo al servicio de todos y todas.