De la polarización a la empatía: claves para comunicar en la era de la inteligencia artificial

El V Congreso Iberoamericano de Comunicación, Marketing y Asuntos Públicos, organizado por ATREVIA, arrancó en Madrid con un debate cargado de actualidad sobre la geopolítica en la era de la comunicación total. Tras esa primera mesa, centrada en los conflictos internacionales y la fragilidad del orden mundial, la atención se desplazó hacia la inteligencia artificial y sus implicaciones inmediatas para compañías y clientes. Sin embargo, hubo un concepto que sobrevoló en una mesa: la gestión de la confianza en tiempos de polarización y fake news. Porque si algo quedó claro es que el volumen de información ya no basta y la credibilidad marca la diferencia entre todos los medios.

La segunda mesa, moderada por Asunción Soriano, CEO global de ATREVIA, abordó los retos y dilemas de los comités de dirección en un contexto marcado por la incertidumbre. Clara Arpa, presidenta del Pacto Mundial de la ONU España, lanzó un mensaje de alerta frente a la hiperregulación europea y la presión de la crisis climática y energética: “Se ha abierto la ventana y ha entrado aire frío, pero esa ventana la vamos a cerrar. No se puede frenar, estamos en un cambio de época y las empresas debemos adaptarnos”.

Desde la gestión de las personas, Jesús Torres Mateos, presidente de la AEDRH y director de Personas y Talento en Prisa, destacó el vértigo de la transformación: “No es que la IA te vaya a quitar tu puesto, sino que lo hará alguien que sepa usarla”. Una frase que resumió la urgencia de adaptarse al nuevo sistema tecnológico.

Ese desafío se desarrolló más a fondo en la mesa 'Desarrollo tecnológico, ¿fascinación o desafío?', donde Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer de ATREVIA, lanzó una reflexión clave: “El medio ahora puede ser vuestra propia mente. Los centros de datos son las nuevas catedrales de la IA. En esa misma línea, Medora Miranda, de Securitas Seguridad, fue más directa: “Quien no se suba al carro saldrá perjudicado”. Para ella, el gran reto es aprender a distinguir los datos que realmente importan para tomar decisiones.

La conversación giró después hacia el viaje del consumidor en la era de la IA, con voces como la de José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, que advirtió del riesgo de la deshumanización: “La IA puede ser un superpoder, pero también un mal uso”. En la misma línea, Juan Carlos Alcaide, experto en experiencia de cliente, puso el acento en la empatía como factor clave para convertir un servicio en algo memorable y rentable.

La siguiente mesa puso sobre la mesa un dilema fundamental para las marcas: ¿propósito o carpe diem?

Para Elena Gris, Marketing Director de Hyundai Motor España, la clave está en equilibrar ambos planos: “El propósito es lo que da sentido y consistencia a las marcas, pero si no conectamos con la emoción y el disfrute inmediato del cliente, perdemos relevancia en su día a día”. En esa misma línea, Íñigo Tapiador, director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador D.O.Ca. Rioja, destacó que el reto pasa por combinar la tradición con el disfrute.

La conversación se desplazó después hacia el impacto de la omnicanalidad en el negocio. Sandra Zárate, Digital & Marketing Board Director de Brico Depôt Iberia, puso el foco en la eficiencia: “Nuestros proveedores necesitan más información para prever cuántos productos se necesitan para la venta y ser más sostenibles. Se trata de ajustar mejor la oferta, llegar al cliente final y también al interno, con un marketing correcto, mejores servicios y procesos que beneficien a todos”. Por su parte, Ángel Cachón, Chief Digital and Marketing Officer de Donte Group, destacó la precisión como clave: “Todo esto nos lleva hacia una experiencia totalmente especializada y mucho más precisa, que permite al cliente seguir teniendo una experiencia humana, pero enriquecida con la certeza de lo que va a pasar”.

Sin embargo, el debate sobre el rol de los CEOs como comunicadores no dejó de ser otro tema fundamental en este congreso, en el que María Couto, CEO de Xeal, fue clara: “El papel del CEO ha pasado de un rol de gestor a un rol en el que la comunicación se convierte en una estrategia clave y diferenciadora de la empresa. Hay que tener una comunicación coherente, transparente y adaptada a distintos públicos”.

La confianza como antídoto frente a las 'fakes news'

Una de las mesas más destacadas del congreso se centró en un desafío cada vez más urgente: cómo gestionar la reputación y la relación con los públicos en un entorno marcado por la polarización y las fake news.

Moderada por Maritcha Ruiz, directora de Crisis & Issues de ATREVIA, la sesión puso de relieve que el verdadero valor ya no está en dar más información, sino en generar confianza duradera, debido a que la desinformación llega rápido pero no consigue desaparecer del todo. “Las fake news ya no son una excepción, son nuestra normalidad”, advirtió Beatriz Alonso Pascual, directora de comunicación del British Council. Para ella, lo esencial es comunicar de forma coherente y honesta, aun cuando el entorno presione hacia la inmediatez.

En la misma línea, Elena Rodríguez Cobos, directora de comunicación de Lilly, subrayó que “no basta con datos; hay que comprender el impacto emocional de los bulos y responder con seguridad”.

Por su parte, Guillermo Rodríguez, periodista de la Cadena SER, defendió la perseverancia del buen periodismo: “Quien resiste, gana. Rectificar cuando toca es parte de la responsabilidad, aunque muchos medios prefieran medias verdades”.

Finalmente, Daniela Álvarez, cofundadora de Ac2ality, aportó la mirada joven: “Las redes sociales son un espacio democrático pero ruidoso. Lo bueno es que todo el mundo está concienciado de que va a haber fake news, por lo que los usuarios suelen estar más atentos”.