Cuando un grupo grande debe tomar una decisión para el conjunto, como por ejemplo saber quién elige el vino en una mesa, las personas independientes suelen tomar decisiones que reflejan más fuertemente sus propias preferencias, según un nuevo estudio de la Universidad de Alberta que examina cómo los consumidores toman decisiones unilaterales para sí mismos y para los demás.

"El desafío de este proceso de decisión grupal es que sabes lo que te gusta y probablemente quieras obtener lo que te gusta, pero también eres consciente de las preferencias de los demás, y ellos sabrán lo que eliges", dijo la investigadora de marketing Sarah Moore . 

"Resulta que lo que importa para este tipo de decisiones es lo que se llama autoconstrucción, ya sea que te consideres independiente o interdependiente de otras personas".

Los participantes del estudio completaron una tarea que los llevó a adoptar una autoconstrucción independiente o interdependiente.

Luego se les pidió que imaginaran que estaban eligiendo vino para un grupo de amigos en la cena, sabiendo solo que la preferencia del vino para la fiesta se dividió en partes iguales entre el blanco y el tinto. Los participantes recibieron un presupuesto y se les pidió que eligieran una botella de vino blanco y una botella de vino tinto para que todos compartieran.

Lo que encontraron Moore y sus colegas fue que los independientes que eligieron un grupo más grande de entre seis y nueve personas gastaron más en el vino que preferían. En otras palabras, si preferían el vino tinto, elegirían un vino tinto más caro, alrededor del 30% más en un estudio, que el vino blanco. En contraste, los consumidores interdependientes gastaron constantemente cantidades iguales en vinos tintos y blancos, independientemente del tamaño del grupo.

“Encontramos que este efecto ocurre porque los independientes prestan menos atención a los demás a medida que aumenta el tamaño del grupo. Su atención puede disminuir porque se rinden, tal vez sea demasiado difícil para ellos atender a todos y equilibrar las preferencias de todos a medida que el grupo se hace más grande. Pero también es posible que este sea un comportamiento estratégico ”, dijo.

 " Prestan menos atención a los demás a propósito porque entienden que cuantas más personas haya, más fácil será ocultar que están satisfaciendo sus propias preferencias".

La razón estratégica se observó en una versión alternativa del estudio del vino en la que se pidió a los participantes que eligieran un grupo de expertos en vinos. Mientras que los independientes actuaban en su propio interés en grupos más grandes de novatos, "se comportaron" y equilibraron sus elecciones cuando eligieron sumilleres. 

"En un giro interesante, al elegir grupos, son los independientes los que son sensibles a la composición individual del grupo, en lugar de los interdependientes, como sugiere la literatura anterior", dijo.

Moore señaló que las opciones de los independientes no eran extremas, incluso en grupos más grandes, ya que aún sabían que estaban en una situación grupal, donde las personas iban a saber lo que eligieron y dónde tenían relaciones para preservar. 

"En grupos más grandes, los independientes tienden a cubrirse un poco y a elegir la opción de satisfacer sus propias preferencias", dijo.

Los resultados del estudio del vino también se observaron en estudios similares relacionados con la selección de libros para un club de lectura y películas para una noche de cine.

Moore señaló que hay investigaciones que sugieren que las personas independientes consideran la elección como un vehículo importante para la autoexpresión. 

"Las personas independientes realmente tratan de decirle al mundo quiénes son", dijo. "La elección es una forma en que los consumidores hacemos eso".

Sin embargo, esa autoexpresión tiene la posibilidad de afectar negativamente la experiencia de un comensal si, por ejemplo, una mala elección de vino está siendo hecha por una personalidad independiente. Moore agregó que tener más de esta información podría ayudar a los especialistas en marketing a manejar el comportamiento y hacer que la experiencia sea más positiva para todo el grupo.

"Si un camarero se da cuenta de que se está seleccionando un vino blanco terrible, tal vez pueda intervenir con un aviso para que el tomador de decisiones piense en otras personas con las que está, para llamar su atención hacia las personas que lo rodean". dijo.

Para los comensales que esperan que se tengan en cuenta sus preferencias, Moore ofrece algunos consejos: "Vaya a cenar con un grupo más pequeño o con interdependientes, y asegúrese de que la persona que toma las decisiones tenga el tiempo y el espacio para prestar atención a los demás en el grupo".

 

Fuente: Michael Brown en University of Alberta