La televisión se enfrentó a un cambio de paradigma con un punto de inflexión que todavía resuena entre los más seguidores de ‘Sálvame’: “Nos ganan hasta las teleseries”. Los meses iban pasando y Telecinco terminó por vivir derrotas sistemáticas frente a su principal competidora, Antena 3. El modelo televisivo que tantas alegrías dio a Mediaset España ya empezaba a mostrar síntomas de desgaste que, además, coincidió con la salida de Paolo Vasile como CEO de la compañía. Ante esta situación, la prioridad era clara: estrenar una línea gráfica que pusiese en valor que es el momento de los cambios.
El grupo audiovisual comunicó durante la emisión de ‘Supervivientes: Conexión Honduras’ que las autopromociones y continuidad en antena darían un giro que podría apreciarse a partir del lunes 13 de marzo. De este modo, el objetivo perseguido era “potenciar la imagen de marca y trasladar a los espectadores de forma clara y ordenada la información del día y la hora de emisión de sus contenidos”. Mediaset prosigue explicando que se ha decidido a utilizar “nuevos recursos visuales y sonoros; […] una propuesta muy luminosa y ordenada que simplifica la comunicación”.
Los espectadores no tardaron en reaccionar a las novedades, remarcando que Mediaset España necesita implementar medidas mucho más profundas: desde su programación hasta su logo, pasando por el modelo televisivo en general. Sin embargo, ¿es suficiente esta especie de lavado de cara? Para dar respuesta a esta cuestión, es necesario remontarnos al pasado; concretamente, a la década de los 90.
La situación que vivía la cadena era de lo más convulsa, teniendo en cuenta además que se produjo un cambio en la dirección. En aquel momento, sus contenidos eran radicalmente opuestos a lo que posteriormente pudo verse en pantalla. Inmersos en ese proceso de cambios, se decidió algo inédito: sacrificar el logo de la cadena en ese camino hacia la segunda etapa de Telecinco.
La dirección quería desvincularse por completo de la idea que prevalecía en el imaginario colectivo, que puede resumirse perfectamente en Las Mama Chicho. Un cambio radical podría haber perjudicado a la marca e incluso haber provocado que el espectador se desorientase ante ese inesperado giro. En este sentido, los clips publicitarios de Telecinco incluían un número cinco sin estilizar para que, simplemente, la audiencia lo identificase con la cadena.
Mientras tanto, los contenidos de sus parrillas semanales comenzaban a ser sustancialmente diferentes, pero de una manera progresiva hasta que llegó el momento de estrenar la nueva marca. En el año 1997, llegó ese cambio radical tan esperado incluso renombrando al canal: pasó de ser Tele 5 a Telecinco, tal y como la conocemos a día de hoy. Asimismo, su logo se transformó para abandonar toda la influencia italiana con la que desembarcó en nuestro país.
En este sentido, es necesario reconocer que el proceso fue todo un éxito. La marca no solo se reposicionó entre los espectadores, sino que la compañía inició un fructífero camino para volver a ser la cadena privada más vista de nuestro país. Mientras que Antena 3 se hacía con el triunfo sobre Tele 5 en 1997 (22,7% vs. 21,7%), las tornas cambiaron tres años después de que se estrenase la nueva programación (21,5% vs. 22,3%). De hecho, este último porcentaje sigue siendo incluso a día de hoy su mejor media anual, teniendo en cuenta la revolución social que supuso el efecto ‘Gran Hermano’.
Las novedades que ya pueden verse en pantalla
En la actualidad, Telecinco ha apostado por mantener una línea gráfica unificada en todo lo que se refiere a la promoción de sus espacios. De este modo, se ha intentado primar el dinamismo y el impacto de sus nuevos recursos visuales para que no haya duda respecto a que la cadena es "viva, alegre y cercana”, tal y como asegura Manuel Villanueva, director general de Contenidos de Mediaset España. Igual que sucediese en el pasado, el distintivo de la cadena ha pasado a un segundo plano para dar mucho más protagonismo al contenido e incluso a la figura de sus presentadores.
No podemos dejar a un lado que se ha decidido incluir una serie de emoticonos en el círculo del número cinco. Con este “guiño al lenguaje icónico”, la compañía pretende acercarse a las nuevas generaciones, empleando un lenguaje visual mucho más fluido. Por otro lado, la paleta cromática seleccionada vuelve a ser un acierto. Pese a que el logo no está tan presente como anteriormente, el azul cielo predominante permite identificar a la perfección que estamos viendo Telecinco. Tampoco puede obviarse el amarillo como tonalidad de contraste, acogiendo desde corazones hasta puños en alto, pero también estrellas o corazones.
En esta línea, la tipografía ha cambiado para dar paso a la "sencillez y legibilidad". Al igual que hizo su principal competidora, la premisa de partida es que los textos sean más directos y con un estilo mucho más distendido. Finalmente, no puede perderse de vista que se ha decidido utilizar las minúsculas de manera predominante, a excepción de los nombres propios, para acercarse a la escritura del día a día. Queda por ver cuál es el siguiente paso en este camino que ha iniciado Mediaset España para recuperar el liderazgo de audiencias.
