Hay un momento crítico en la vida de algunas empresas [y, por consiguiente de sus máximos responsables] en el que hay que tomar una de las decisiones más duras que existen en el mundo del marketing: cambiar de nombre. Y ahora le toca a [redoble, por favor]: Facebook.
Según The Verge, Facebook anunciará en su conferencia anual de la semana que viene [el día 28 en concreto] su plan de crear una nueva marca para la compañía. Facebook se convertiría así en un producto más, como Instagram, WhatsApp, Oculus, etc. The Verge asegura que desde la compañía han declinado hacer comentarios al respecto.
Desde su salida a bolsa, el valor de la acción de Facebook se ha incrementado en casi un 800 por ciento
Cuánto vale la marca
No es de extrañar. No olvidemos que desde el 18 de mayo de 2012, cuando se produjo su salida a bolsa, a un precio de 38 euros por acción [en el momento de redactar esta pieza cotizaba a 340,78 dólares en el Nasdaq y subía un 0,23 por ciento], Facebook es una empresa que tiene que rendir cuentas a sus accionistas. De momento, no deberían tener queja, porque en los últimos cinco años ha incrementado su valor en más de un 150 por ciento y desde aquel día en que Zuckerberg tocó la campana en Wall Street, el crecimiento ha sido de casi el 800 por ciento.
Pero, como dicen los folletos de inversión, “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. Hay que proteger el valor de esa acción y la marca “Facebook” ahora mismo no está apoyando esa meta. Según Forbes, entre 2019 y 2020, ese nombre había perdido un 21 por ciento de su valor, que se situaba en unos 70.000 millones de dólares [algo más de 60.000 millones de euros].
Kantar, por su parte, asegura que la marca Facebook se ha revalorizado en un 54 por ciento desde el año pasado. Y Statista sitúa su valor actual en casi 81.500 millones de dólares [algo más de 70.000 millones de euros].
Otra de las Big Five, Google, tiene como matriz a Alphabet, una marca que se libra en buena parte de las críticas
Las Big Five
Sin embargo, el nombre de Facebook es cada vez más el punto de mira de quienes buscan destapar escándalos.
Tampoco se trata de una jugada extraña o atípica. Otra de las cinco grandes o Big Five, Google, tiene como matriz a Alphabet, una marca que se libra en buena parte de las críticas. Microsoft, sin embargo, se mantiene como cabecera de la corporación bajo la que se cobijan LinkedIn, GitHub y Skype, entre otras. También Amazon mantiene su nombre como el principal del grupo y además está presente en la práctica totalidad de arquitectura de marca: Amazon Alexa, Amazon Music, Amazon Prime, Amazon Web Services, etc. La última de ellas, Apple, también conserva esa denominación como cabecera del grupo.
Christopher Wylie, el empleado de Cambridge Analytica que destapó la trama, asegura que en Facebook lo sabían todo dos años antes
Una marca en entredicho
Facebook las ha tenido que superar de todos los colores. Las críticas le llegan no solo de fuera, sino también de su propia plantilla. El escándalo de Cambridge Analytica, que tuvo lugar en 2018, fue otro de los momentos más negros. Esta empresa de datos aplicados a la política, vinculada a Donald Trump, extrajo y utilizó datos de más de 87 millones de usuarios de Facebook. Tras una comparecencia ante el Congreso, Zuckerberg y sus huestes tuvieron que pagar una multa de cinco mil millones de dólares impuesta por la Federal Trade Comission.
El psicólogo ruso Aleksandr Kogan, profesor en la universidad de Cambridge, fue el creador del cuestionario de cuyas respuestas se extraían los datos que Cambridge Analytica utilizó para influir en el resultado, no solo de las presidenciales de Estados Unidos a favor de Trump, sino también en el referéndum del Brexit a cuyos impulsores apoyaba. Christopher Wylie, el empleado de la empresa de datos que destapó la trama, asegura que en Facebook lo sabían todo dos años antes.
En 2018 la compañía fue acusada de incitar al genocidio contra la minoría étnica musulmana Rohingya en Myanmar
Una criptomoneda propia
En octubre de 2019, Zuckerberg también tuvo que responder a las preguntas del comité de servicios financieros del gobierno de Estados Unidos en relación al plan de la compañía de lanzar una criptomoneda propia. El regulador expresaba sus dudas sobre si se podía confiar en la empresa para manejar datos financieros, su concepto de la libertad de expresión y, sobre todo, por qué no quería utilizar el dólar. Las preguntas también se dirigieron hacia la falta de comprobación de datos en los anuncios políticos [otra vez], la proliferación de contenido de abusos sexuales iinfantiles en la red social y la compartición de datos con WhatsApp. Y, por supuesto, por qué el resto de socios fundadores de Libra [el consorcio que iba a lanzar la criptomoneda, en el que se incluían Visa, Mastercard y PayPal, que decidieron abandonar el proyecto] habían renunciado a seguir adelante.
Por no remontarnos a la prehistoria [y porque el número de escándalos asociados con Facebook es muy, pero que muy grande], recordamos que en 2018 la compañía fue acusada de incitar al genocidio contra la minoría étnica musulmana Rohingya en Myanmar. Se descubrió que el ejército del país estaba tras la campaña y Naciones Unidas se refirió a la situación como “un ejemplo de libro de lo que es una limpieza étnica”. La investigadora de Naciones Unidas en el país, Yanghee Lee aseguró que “todo se hace a través de Facebook” e incluso llegó a afirmar que la red social ha ayudado a empobrecer el país y a difundir el discurso del odio. “Me temo que Facebook se ha convertido en una bestia y no en lo que se pretendía originalmente”.
