Si un evento sobre sostenibilidad se ha ganado su sitio y la reputación de ser “donde hay que estar”, ese es, sin duda, Sustainable Brands Madrid. Desde 2015, han pasado por él más de 180 ponentes internacionales y su número de asistentes supera las 2.800 personas.

Ahora, Quiero -la plataforma que lleva 14 años trabajando en la ecuación que componen marca, negocio y sostenibilidad, y que es la organizadora y gestora en nuestro país de Sustainable Brands [SB]-, acaba de publicar De las marcas con propósito a las marcas con impacto, una investigación sobre hacia dónde deben dirigirse las organizaciones que buscan ir más allá en su compromiso y acción sostenibles.

Hemos hablado con Sandra Pina, su directora general, para que nos cuente hacia dónde va el mundo de la sostenibilidad de las empresas y cuáles son las principales tendencias en ese sentido.

Seis de cada 10 ciudadanos españoles acusan a las empresas de greenwashing

¿Qué significa lo de marcas con impacto?

El concepto que hemos creado es una invitación a transicionar de las marcas con propósito. Básicamente estamos viendo que seis de cada 10 ciudadanos españoles dicen que cuando las empresas hablan (de sostenibilidad) es greenwashing. Podríamos discutir qué hay de verdad en eso, pero un poquito mal lo estamos haciendo.

¿Ese concepto va a estar presente en SB este año?

Lo que hacemos este año en SB es dar un paso más, manteniendo la misma idea. Porque lo que queremos siempre es inspirar, transformar y acelerar. Inspirar a gente trayendo nuevos conceptos que pensamos que aceleran la transformación, dar herramientas y mostrar casos reales en los que esa transformación y esa aceleración son evidentes.

Una tendencia muy interesante es la valoración y búsqueda de carteras con impacto real

¿No suena todo un poco como alejado del negocio?

Los mercados financieros están incorporando el ESG (ambiental, social y gobierno corporativo). Con todas sus limitaciones, pero lo que significa es que al dinero le empieza a interesar la sostenibilidad. Una tendencia muy interesante en el mundo financiero es la valoración y búsqueda de carteras en las que el impacto sea real, claro y medible.

¿Y el propósito?

Tenemos grandes iconos en el mundo de empresas con propósito que lo han hecho muy bien. Pero en toda esta adopción del propósito de manera masiva, hay muchos casos en los que se ha quedado como un mero sustituto de la misión empresarial, una frase bonita que está en algún lugar, en una pared, en una web. Pero la activación es pobre y no existen indicadores de resultados ni de transformación a nivel de impacto. Se invierte más tiempo en la definición que en la activación, que ya te lo dice todo.

Proponemos transicionar a un nuevo modelo

¿Cuál es vuestra propuesta?

En este contexto, lo que proponemos es transicionar a un nuevo modelo. En el futuro próximo, cuando estés en una compañía, el director financiero va a exigir resultados no solo a nivel de beneficios y cuota de mercado, sino también de impacto, porque los inversores necesitan tenerlo, lo piden.

Proponemos cuáles son las seis características de estas marcas. Es una tesis que hemos creado desde Quiero y vamos a ir recorriendo el camino en el próximo SB, quje se celebrará del 22 al 24 de octubre.

¿Cómo lo enfocáis?

Vamos a ir viendo casos de organizaciones que ya están en ese camino de ser una marca de impacto. Ahora mismo no las hay, porque es un concepto nuevo, pero las hay que tienen algunas de sus características. Se trata de alinear la conversación que se está teniendo a nivel corporativo con la conversación a nivel de marca.

Se trata de ver el mundo a través de una nueva lente que requiere reeducarnos, desaprender y aprender sobre la marcha. Es promover el impacto positivo.

¿Cuál es el camino correcto?

El propósito no existe cuando tú lo dices, sino cuando tus stakeholders te lo reconocen. Y eso suele suceder cuando han visto que has hecho muchas cosas, cuando hay constancia de unos indicadores de transformación que has logrado. Ese propósito activo que es tan fácil de decir y tan difícil de hacer.

¿Qué clave destacarías?

La coherencia, que tanto nos cuesta. Ese ser, hacer y decir. Cuando hablamos de resultados, la empresa se va muchas veces a corto plazo y cuando hablamos de impacto, tiene que ser mínimo de tres a cinco años y debe estar acompañado de usos monetarios y de personas adecuados. No estamos hablando de una campaña o una acción puntual.

¿Cómo se consigue que toda la organización se involucre?

Con un enfoque sistémico. No tener una visión de partes, de departamentos, sino una de conjunto, interdisciplinaria. Puedes tener una decisión muy buena de packaging pero luego te fastidia la logística. Ese enfoque sistémico, esa mirada global de comprensión de la realidad es la que hay que tener si te sumas a esta idea.

¿Y de cara al mercado?

Se trata de poner el impacto en el centro del producto y el servicio. Es decir, cuanto más vendes, más impacto positivo generas. Cómo podemos estar pensando en crear impacto positivo a nuestro alrededor si nuestra esencia no lo hace.

Es muy avanzado, pero ya existen ejemplos de gente que lo está haciendo bien. Me gusta la iniciativa de Bas van Abel, fundador de Fairphone, que es el icono en sostenibilidad de innovación: De Clique, una empresa que conecta los deshechos orgánicos de restaurantes, cafeterías y hoteles, con emprendedores locales que los transforman en otros productos, como té, pan, jabón, lo que multiplica su valor por tres. Muchas veces se revenden al mismo hotel. Ese es un ejemplo de cuanto más se vende, más impacto positivo se genera.