Casi el cien por ciento de las empresas del Fortune 500 -las más grandes del mundo- afirman tener un propósito ya definido. Pero, como señala Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, “hay que distinguir entre los meros ejercicios de comunicación, en los que se puede enunciar un propósito bonito -como se hacía antes con la misión y visión de la compañía- y no pasa nada. Por eso tantas empresas dicen que lo tienen”.
Las palabras no bastan: “La gran diferencia está entre las que solo lo definen y las que lo hacen y lo implantan, que son más o menos la mitad”.
Alloza lleva casi una década asesorando a grandes compañías en la elaboración e implantación de su propósito. “Significa que tú defines cuál es tu papel en el mundo, más allá de crear valor para tus accionistas. Es creación de valor a largo plazo y distribución de ese valor equilibrada para todos tus grupos de interés”, explica.
Lo fundamental es definirlo con tus grupos de interés
Valores compartidos
Pero, ¿qué es en realidad”. “Es un sistema de creencias compartidas con el que se identifica la gente que trabaja en la empresa, porque lo sienten como suyo y, por tanto, su disposición a involucrarse, comprometerse, actuar como embajadores y constructores de la reputación son enormes”.
De hecho, esas organizaciones “consiguen un impacto en su reputación, porque esta es algo que nace de dentro hacia fuera”, responde. Y explica este aspecto como “el sentimiento profundo de admiración y confianza que consigues despertar en clientes, empleados, accionistas y reguladores”.
Pero no es solo una cuestión de compañía y empleados. El proceso de creación del propósito comienza con una mirada a los orígenes: “Si lo haces bien, no se define desde la alta dirección, se comunica y ya está. Lo fundamental es definirlo con tus grupos de interés.
De hecho, “cuanto más cerca esté el propósito de la empresa con el de las personas que estén contigo y el de tus clientes, mayor será el impacto en reputación y en negocio.
La economía de los intangibles se ha convertido en una necesidad urgente
Mejores resultados
Desde Corporate Excellence, se llevó a cabo la investigación “Empresa con futuro”, en la que “comparamos las empresas con propósito con aquellas que no lo tenían”. Las conclusiones demostraron que en el primer caso “la mejora de la reputación interna -los empleados hablando bien de su empresa- se producía en el 80 por ciento de los casos. También en los clientes, casi en un 70 por ciento. E impacta en la opinión pública, con un incremento de la reputación del 50 por ciento y más de un 40 por ciento con los proveedores y accionistas”.
Esos beneficios se han dejado notar más que nunca durante la pandemia y la situación actual, que ha puesto a prueba el propósito de muchas empresas y lo ha hecho “de manera positiva. Las que lo habían definido y activado han podido ser muchísimo más ágiles y delegar muchísimo más poder de decisión a sus empleados que están teletrabajando”. La razón es que “se sienten identificados con el proyecto, saben y tienen criterios para tomar decisiones basadas en esos valores y compromisos de la organización”. Por tanto, “los equipos han aplanado las estructuras, roto los silos y las cadenas jerárquicas de toma de decisiones para ser más rápidos”.
Capital intangible
Alloza asegura que más de la mitad del valor de las organizaciones es “capital intangible: marca, reputación, propósito, sostenibilidad”. Es lo que denomina “economía de los intangibles” y afirma que se ha convertido en “una necesidad urgente”.
Y no es una preocupación solo para nuestro país, “al futuro que se plantea desde Europa, una economía verde y sostenible, le puedes añadir con gestión excelente de los intangibles”, dice.
Bien hecho
El proceso idóneo para definir el propósito es “establecer un proceso de consulta y escucha a tus grupos de interés, en el que tú tienes una propuesta, que parte de la alta dirección o de los dueños o fundadores, y se contrasta para ver si genera identificación o no con cada uno de esos grupos, empezando por tus propios empleados”.
Pero, para que tenga sentido, es imprescindible un elemento: “que exista un compromiso de la alta dirección, una convicción profunda de que las empresas con uno tienen más éxito, generan más valor a largo plazo y lo hacen de forma sostenible”.
Las fuentes en las que buscar están en el propio ADN de las organizaciones. “Está en tu historia, en el motivo por el que montaste la empresa”, razona Alloza. “En esa identidad, que viene de tu pasado, es donde nace el primer análisis. Se trata de recuperar esos valores fundacionales y proyectarlos hacia el futuro”.
