Buenas noticias para los fans de Mickey Mouse y de los personajes de la factoría Disney. Si eres uno de esos enamorados de Disney que desayuna en sus tazas, se viste con sus sudaderas o lleva el logo en pulseras y pendientes estás de suerte: ahora puedes adquirir sus productos a un precio mucho más asequible que hace unos años. Y esto corresponde a la propia estrategia de Disney.
Desde hace un par de temporadas, la marca insignia de Walt Disney ha comenzado a vender textiles también fuera de las Disney Store, a través de distintos acuerdos de licencias, firmados entre la marca y los diferentes establecimientos de venta. Un acuerdo que conlleva unas condiciones económicas y de calidad para los productos comercializados, tal y como desvelan fuentes del sector a ElPlural.com.
Con la venta de sus productos fuera de las tiendas originales, por ejemplo en las tiendas de Primark, Inditex, H&M o en El Corte Inglés -bajo la marca infantil Cotton Juice- Disney expande el fenómeno fan a la vez que aumenta sus ventas, ofreciendo un mayor número de puntos de venta, y más variados, para llegar al consumidor final. Todo ello recibiendo también una parte del beneficio económico consecuencia de estas operaciones.
ElPlural.com se ha puesto en contacto con Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, para conocer cómo estos productos han llegado al gigante del low cost como Primark o a las diferentes marcas de Inditex, con un precio muy inferior al que los fans están acostumbrados en las tiendas originales.
¿Cómo han llegado los productos de Disney a las tiendas de Primark?
Para poder vender productos de una marca es imprescindible contar con la licencia para ello. De no tenerla, sería una falsificación. Para ello, las marcas firman distintos tipos de acuerdo con las compañías donde quieren vender sus productos. En el caso de Disney, va desde todo tipo de prendas textiles, en Primark o en las tiendas de Inditex, hasta productos de merchandising en jugueterías y tiendas de coleccionistas.
“Los productos a la venta pueden haber sido desarrollados en colaboración con nosotros, por el propio retailer o por nuestros licenciatarios, que son los que luego venden sus productos a través de esos retailers”, explica Sanmartín. “En España, y a través de los diferentes establecimientos de retail, se venden al año productos por un valor aproximado de unos 1.000 millones de euros y es fácil encontrar productos nuestros en casi cualquier establecimiento de venta al público”, añade.
Este acuerdo se firma con un claro plan de negocio que marca todos los detalles, según explican fuentes del sector. Desde la categoría del producto que se va a vender hasta las zonas territoriales, pasando por la duración de la licencia y, por supuesto, cifras y previsiones económicas de ventas, costes e ingresos. “Nuestro objetivo es generar estrategias exitosas de apoyo a la comercialización de los productos de nuestras marcas en todos los establecimientos comerciales”, asegura el responsable de Disney.
A nivel económico, es habitual que las empresas establezcan un contrato mínimo garantizado para asegurar la rentabilidad de la operación. A partir de aquí, la empresa también puede recibir una cantidad extra por cada venta de producto. Unas cifras que desde Disney no desvelan, siguiendo con su política de silencio, pero sí confirman la existencia de un mínimo: “Entre estos tipos de acuerdos, la fijación de garantías mínimas de venta es una práctica habitual”.
El responsable de Disney en España y Portugal explica a este medio: “En los diferentes y numerosos tipos de acuerdos que desarrollamos, intentamos adaptar la estrategia para perseguir y asegurar la consecución de los objetivos que ambas partes nos marcamos al llegar a un acuerdo. De forma bidireccional, las empresas que colaboran con Disney marcan unos objetivos mínimos a conseguir e, igualmente, desde Disney establecemos unos objetivos que reflejen que el acuerdo es bueno y beneficioso para ambas partes”.
Sandra Cárdenas, especialista en compras de licencias para el retail, recalca las palabras del responsable de Disney y asegura que la relación entre la marca y el establecimiento es de "gana-gana". Y no solo entre ambas, sino para "todas las partes involucradas en la cadena", reconoce la experta.
¿Tiene la misma calidad una camiseta de Mickey Mouse comprada en Primark que la de Disney Store?
En principio, sí. El acuerdo para comercializar las licencias conlleva una garantía de calidad para los productos, con los consiguientes controles que aseguren que la sudadera, la taza o los pendientes cumplan con unos requisitos determinados. En el caso de Disney, esta garantía supone que la calidad de los productos con su logo o la cara de sus personajes será lo suficientemente adecuada para venderse en sus propias tiendas o en las de Primark.
Disney asegura que mantiene estos controles y mínimos de calidad para asegurar que el producto comercializado es de buena calidad. “Trabajamos de forma estrecha con todos los retailers y fabricantes con los que colaboramos para asegurar que todos los productos de nuestras marcas son acordes a los estándares de calidad y seguridad”, asegura Sanmartín, que recalca además que son “de los más altos de la industria”.
Durante el contrato vigente, Disney mantiene cierta supervisión sobre el punto de venta y la comercialización de sus productos. Una supervisión que el responsable de la compañía califica como una “colaboración estrecha”. “En muchas ocasiones, desarrollamos programas de marketing, promoción y comunicación que ayudan a las ventas de los productos de las marcas Disney. Procuramos medir todos esos esfuerzos para poder adaptar y mejorar nuestras estrategias comerciales futuras”, asegura en base a la cantidad de retailers en España y Portugal.
Unas palabras que recalca la experta consultada por este medio. "Todas las fábricas que están involucradas en la manufactura de productos con la marca Disney, deben tener Disney FAMA (por sus siglas en inglés Facility and Merchandise Authorization). Son fábricas auditadas que cumplen con altos estándares de calidad. Sin este certificado no se puede producir ni exportar ningún producto bajo la marca", asegura Cárdenas. Sin embargo, matiza: "Hay un sinfín de calidades, composiciones y pesos posibles para el tejido de una prenda, dependerá siempre del requerimiento específico sobre cada producto o colección".
Por otro lado, el retail manager de Disney subraya el carácter ético de la compañía a la hora de producir y comercializar sus productos: “Nos tomamos muy en serio que nuestros productos se fabriquen de forma ética, siendo este un enfoque importante de los esfuerzos generales de responsabilidad corporativa de The Walt Disney Company. Estamos comprometidos a respetar los derechos humanos, monitorear la seguridad e integridad de los productos y reducir la huella ambiental de nuestra cadena de suministro”.
¿Y por qué son más baratos entonces?
El mantenimiento de la calidad de los productos sorprende por el bajo coste de los mismos, a veces incluso menos de la mitad que en la tienda original, como se puede apreciar en las imágenes de abajo, procedentes de la tienda online de Disney y del catálogo online de Primark. Es aquí donde Primark tiene la libertad de poner los precios que considere necesarios para su rentabilidad a partir de la fabricación del producto, tal y como desvelan fuentes del sector.
Desde Disney no hacen comentarios sobre el precio al que Primark vende sus productos de merchandising -ya sean textiles, menaje o productos de cuidado personal- ya que es un aspecto que no estaría bajo su supervisión. Asimismo, tampoco matizan si Disney tiene algún control sobre el precio de estos productos.
En otras palabras, Disney ejerce control y seguimiento sobre el producto, pero no sobre su precio. "Aunque todas las propuestas nacen desde el licenciatario y el requerimiento del cliente con base a una tendencia o necesidad específica, todos los gráficos con los que trabajamos parten de una guía de estilo de la marca y han sido previamente aprobados a través de la plataforma Disney (OPA). Además, se hace seguimiento a todo el proceso de principio a fin a nivel de producto", explica Sandra Cárdenas. Aunque puntualiza: "Sobre el precio no, estos son pautados entre licenciatario y cliente".
Según fuentes del sector, el coste de fabricación de Primark es menor. Esto, unido al gran volumen de ventas del gigante irlandés a nivel mundial, es lo que permite que pueda vender sus productos a un menor precio, siempre manteniendo garantizada su rentabilidad y su estrategia low cost.
Una estrategia acertada para Disney, según la experta en compras para el retail: "Le da un mayor alcance y reconocimiento a la marca al estar presente en todos los mercados, ofreciendo calidad, diseño y precios más asequibles para todo tipo de público, como los que ofrecen las grandes cadenas multimarcas". "La democratización de la moda es algo por lo que muchas marcas y empresas llevan años apostando, bien sea bajo el formato de colecciones cápsula, ediciones especiales o referencias permanentes que se van renovando cada temporada", explica Cárdenas.
¿Puede vender cualquier establecimiento un producto original de Disney?
Sí, siempre que haya firmado un contrato de licencia. “Nuestro objetivo en este sentido es que nuestras marcas sean parte de la historia. Que el producto en sí mismo refleje y cuente una historia y que sea capaz de capturar, tanto los valores de nuestras marcas y personajes, como los valores de la empresa con la que colaboramos en la estrategia de desarrollo de colecciones de producto”, explica Gonzalo Sanmartín en base a los criterios exigidos a las empresas para comercializar los productos.
“Cada una de nuestras marcas; Disney, Pixar, Marvel, Star Wars o National Geographic; genera una conexión emocional única con nuestros fans y consumidores de diferentes edades y es esa conexión emocional la que queremos perseguir también en todo lo que hacemos en lo referido al desarrollo de producto”, asegura.
Estas licencias pueden mantenerse durante un periodo de tiempo concreto, por temporadas, o bien renovarse de forma continua para buscar una relación más larga entre marca y punto de venta. Para Disney, dentro de la estrategia de desarrollo de producto, los acuerdos de colaboración a largo plazo son una prioridad. “En España existen bastantes casos de empresas que llevan colaborando décadas con nosotros y con las que hemos crecido y evolucionado, adaptando formas, dinámicas de trabajo, propuestas de producto y estrategias comerciales, a un entorno tremendamente cambiante y a nuevas formas de consumo”, valora el experto.
Unos contratos que dependen de la negociación y de los intermediarios pero que habitualmente se renuevan año tras año, según ratifican fuentes del sector. Además, durante estas negociaciones se pueden hacer ajustes en los contratos, "como por ejemplo sumar categorías nuevas que no estaban establecidas en el contrato", desvela Cárdenas.
“Desarrollamos productos de muchas categorías (moda, calzado, accesorios, alimentación, belleza, mascotas, libros, videojuegos, juguetes, bebé, hogar, etcétera) dirigidos a todos los públicos. En los acuerdos de colaboración con los diferentes retailers y fabricantes de producto, tenemos en cuenta la cadena de valor de toda la categoría, sus márgenes y su estrategia de comercialización hacia el consumidor final, para llegar a acuerdos que reflejen el valor que aportan las diferentes marcas de Disney al producto en cuestión”, recalca Sanmartín.
Disney vende fuera mientras cierra sus tiendas
La estrategia de Disney de exportar productos fuera de sus tiendas originales, es decir, vender su marca a través de licencias en otros establecimientos, coincide en el tiempo con el cierre de todas sus tiendas a nivel internacional, también en España. Aunque desde la compañía no se pronuncian sobre el cierre, dejan entrever que se debe a una mayor rentabilidad del mercado electrónico, una tendencia que se disparó en la pandemia con los confinamientos a nivel mundial para frenar el alcance del coronavirus.
A nivel nacional, las últimas en cerrar han sido las tiendas de Valencia y de Porta de l’Àngel (Barcelona), a finales de octubre, con carteles de “liquidación por cierre”. Unos carteles que se han repetido ya en la gran mayoría de las 13 tiendas Disney en España, también en las grandes urbes. De hecho, Disney ya anunciaba en mayo de este año que a lo largo de 2021 iría cerrando las míticas tiendas "para centrarse mundialmente en la expansión de la web de Shop Disney, que solo se podrá comprar de forma online a través de su web", según explicaba la compañía en su momento.
De cumplirse el plan de Disney, a final de año desparecerán las tiendas de Málaga, Cádiz, Palma de Mallorca, Granada, Murcia, Valencia, las dos de Madrid -en el Centro Comercial Xanadú y en el Gran Plaza 2- y las tres de Barcelona, en Portal de l’Àngel, Homebase y L’Illa. Por el momento, ha retrasado los cierres de las tiendas de La Vaguada y Parquesur, en Madrid, hasta enero de 2022, por lo que serán las dos únicas que queden abiertas durante la campaña de Navidad.
Esta tendencia se repite en el resto de tiendas Disney por todo el mundo. Coincidiendo con el anuncio del cierre de los establecimientos en España, la compañía anunció el cierre de 60 tiendas en Estados Unidos para este año, alegando parte de “un impulso” hacia el comercio electrónico. Unos cierres que ya se suman a los 30 establecimientos que apagaron la luz en 2020, 25 de ellos a lo largo y ancho de Estados Unidos.
Disney ha ampliado su estrategia para adaptarse a los nuevos tiempos y parece que lo está haciendo principalmente a través de dos estrategias clave. Por un lado, con la exportación de sus productos fuera de sus tiendas originales hacia nuevos espacios. Por otro, con el cierre de estas mismas tiendas para vender solo a través de su tienda online.
