El frío se acerca y las grandes superficies se frotan las manos. Entre abrigos y bufandas, las fechas señaladas en el calendario para realizar las compras navideñas se acercan. Un trabajo de marketing desplegado durante años que ya ha conseguido que, lo que antes estaba reservado a periodos muy concretos, se alargue por meses. El conocido como golden quarter se extiende ya desde noviembre hasta finales de enero y, pese a la reducción de la cantidad de artículos propiciada por el incremento de los precios, se contempla que cada español se gaste de media 727 euros en este periodo.

Huir del frío en las rebajas de enero se ha adelantado a noviembre y ver las tiendas de los núcleos urbanos a rebosar durante meses ya no sorprende a los viandantes. El Black Friday, pistoletazo de salida para esta sucesión de semanas de compras compulsivas, llegará oficialmente el 24 de noviembre, aunque cada vez son más los establecimientos que adelantan su aparición, buscando ampliar su campaña navideña. Entre la población española existe la división, mayoritariamente por edad y nivel de renta, sobre el gasto contemplado para 2023.

El 44% de los consumidores nacionales tiene previsto gastarse más este año que el pasado, mientras que el 35% reconoce que el dinero que desembolsará será similar y un 21% plantea reducir el gasto, según un estudio elaborado por KPMG y Appinio. Entre las franjas de edad destacan los más jóvenes y el 59% de la Generación Z asegura que invertirá más en este invierno que en pasado. Sin embargo, pese al aumento que esperan, el montante continuará por debajo del de sus generaciones pasadas.

Existe también diferenciación por género, siendo los hombres los que gastarán más en este período del año con un presupuesto de 793 euros, frente a las mujeres (680 euros). Por edad, serán los compradores de entre 45 y 54 años los que más gasten, con 810 euros, frente a los más jóvenes (entre 18 y 24 años) que serán los que menos inviertan con 597 euros. Del informe se desgrana que el mayor gasto está principalmente propiciado por la subida de precios (49%), las ganas de disfrutar de esta época del año (47%) y la búsqueda de ofertas para ahorrar en el futuro (37%).

¿Qué será lo más comprado?

Las categorías de productos más comprados en estas fechas siguen sin variar mucho a lo largo de los años y, una vez más, el mayor gasto se producirá en moda, que aúna un 71% de intención de compra entre los ciudadanos. Seguidamente, aparecen la restauración con un 59%, la indulgencia (55%) y el cuidado personal (39%). Más allá de los productos, también es importante conocer qué momento elegirán los españoles dentro del amplio abanico disponible para comprar.

El estudio desvela que el viernes negro se ha convertido ya en la fecha favorota de los consumidores para hacer sus compras, aprovechando los descuentos de las marcas. Así, el 74% la prefiere como fecha para hacer sus compras, seguida por los días previos a la Navidad (51%) y las rebajas de enero (57%), mientras que se mantiene lejos de otras jornadas de descuento como el Día de los Solteros (14%) o el Ciber Monday (29%).

Las promociones y el precio seguirán siendo clave en este tramo del año, ya que la búsqueda de ofertas es la principal respuesta de los consumidores ante la inflación. Así, más de la mitad de los consumidores, el 54%, espera más ofertas y descuentos en este tramo del año, motivo por el que habrá que tener un cuidado especial ante las estafas y falsas ofertas que se reproducen en estas fechas.

La necesidad de los consumidores, que han visto medrado su poder adquisitivo, es un incentivo para las marcas. En este escenario, uno de cada cinco de los españoles (el 20,4%) tiene previsto solicitar créditos de consumo y financiación para poder hacer sus compras durante esta campaña. Nadie quiere quedarse atrás, pese al malestar económico, y el 98% asegura que tiene previsto refalar a sus seres queridos, llegando un 80% a apuntar que hará tres o más regalos.

"Puede haber una inflación de promociones para hacerlas atractivas al consumidor, pero depende de la categoría del producto. Todo parece indicar que este año habrá más promociones que años anteriores", ha asegurado el socio especializado en retail de KPMG, Enrique Porta, que ha precisado que "esa es la expectativa que tiene el consumidor".