Con más de 160 años de historia a sus espaldas, la entidad forma parte del selecto club de las 100 marcas con más valor del mundo y lidera el ranking financiero en Europa, según el informe ‘Best Global Brands’ que elabora la consultora Interbrand.
La marca es más importante que nunca. No es solo un logo, es una promesa de compromiso, de innovación y de confianza. Es un activo intangible -aunque cuantificable- que influye cada vez más en las decisiones de los consumidores. “La lealtad está cambiando. La competencia es exponencial. Y en el mundo de hoy, la expectativa del cliente se mueve más rápido que el negocio. Mantenerse a la vanguardia se vuelve más desafiante cada día. Las mejores marcas nos muestran las tendencias actuales pero, sobre todo, avanzan el futuro”, señala Interbrand.
Lo cierto es que hoy en día los clientes son más exigentes y participativos; tienen acceso a más información, demandan más transparencia y experiencias ‘a medida’. Son consumidores multimarca. Sus prioridades e intereses, incluso sus momentos de consumo y ocio, o sus canales de comunicación, cambian a diario. Y lo hacen en función de su situación y estado de ánimo en cada instante. En definitiva, son personas conectadas que quieren ser únicas, sentirse valoradas y que se les trate bajo una perspectiva que englobe todos los aspectos de su vida. Este cambio brinda numerosas oportunidades en esta nueva era de la innovación. Pero también constituye un gran reto. “Las marcas ya no pueden considerarse al margen de sus empresas, pues serán juzgadas por lo que hacen (no solo por lo que dicen) y por la confianza que desprendan (no solo por la entrega efectiva de sus productos y servicios), explica el consejero delegado global de Interbrand, Charles Trevail.
Esta consultora ha publicado recientemente su último informe ‘Best Global Brands 2019’ (ya va por la 20ª edición) donde evalúa y examina el papel que juega la marca en la transformación de los negocios. En este ránking, dos marcas representan a España: Zara y Banco Santander, en los puestos 29 y 67, respectivamente. Para la directora general de Interbrand Madrid, Nancy Villanueva, “ambas han afrontado a tiempo los grandes retos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad, el compromiso social y el lugar central que ocupan todos los públicos de interés (consumidores, empleados o accionistas) en la estrategia de sus marcas».
El gigante financiero ha aumentado el valor de su marca un 13% en el último año, hasta los 8.521 millones de dólares (7.670 millones de euros) y escala dos puestos en el ranking. “La marca Santander sintetiza nuestra identidad, esencia y posicionamiento. Representa el compromiso del banco con clientes, empleados, accionistas y público en general”, señalan desde la entidad. En su opinión, “una imagen homogénea y consistente nos hace reconocibles como grupo en los mercados ante analistas, accionistas y clientes; nos ayuda a posicionarnos entre los 10 primeros bancos del mundo”. “La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad”.
La metodología de Interbrand tiene en cuenta tres aspectos que contribuyen a la valoración de una marca: el resultado financiero, fruto de una buena gestión y estrategia de negocio; el papel que desempeña la marca en el proceso de decisión, es decir, qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a ella; y su fortaleza, que es la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. Esta fuerza se mide a través de 10 dimensiones. Cuatro de ellas son gestionadas internamente y reconocen el hecho de que las grandes marcas se construyen desde su interior: claridad, compromiso, gobierno y capacidad de respuesta. El resto son más visibles externamente y reflejan la capacidad de las grandes marcas para cambiar su entorno: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y engagement o grado en el que los clientes se identifcan con la marca. “Las marcas con una posición competitiva fuerte son capaces de reducir el riesgo del negocio”, señala la consultora.
Rediseño de la ‘marca Santander’
La entidad llevó a cabo en 2018 un rediseño de la marca Santander para ser más moderna, más digital y conectar mejor con las nuevas generaciones, pero sin perder su esencia. “Mantenemos sus rasgos más distintivos: el nombre, el color rojo y la llama, que evolucionan ganando mayor visibilidad y mejorando la experiencia de usuario en el mundo digital”, explica el banco.
Este cambio es un reflejo de la transformación cultural que esta realizando el banco para cumplir su propósito de contribuir al progreso de las personas y empresas de una forma sencilla, personal y justa. Una marca preparada para un futuro digital y dispuesta a liderar la banca responsable. “La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad”, concluye la entidad.