Si algo tendría que estar superado, es precisamente la necesidad de celebrar un solo día para hablar sobre el papel de la mujer. Y sin embargo, aquí estamos. Yo quisiera centrarlo en lo que me ocupa, que es el sector de la publicidad. Porque, aunque hoy el talento femenino es una fuerza transformadora y decisiva en agencias y marcas, el camino recorrido para llegar hasta aquí ha sido desigual.

La publicidad, como tantas otras industrias creativas, nació y se consolidó bajo una lógica profundamente masculinizada. Durante décadas, los hombres ocuparon los espacios de poder, definieron los códigos creativos y tomaron las decisiones estratégicas, mientras las mujeres quedaban relegadas al papel de consumidoras y no al de creadoras de los relatos. Por eso, el Día Internacional de la Mujer sigue siendo un punto de pausa incómodo pero útil, ya que nos obliga a mirar atrás y a preguntarnos si el camino recorrido es suficiente.

En los inicios de la industria publicitaria moderna, a principios y mediados del siglo XX, las mujeres eran una excepción en las salas de reuniones donde se decidía el rumbo de las marcas. No porque faltara talento, sino porque sobraban barreras. Al preparar esta reflexión he de confesar que he tirado de hemeroteca y me he encontrado con algunas heroínas que lograron abrir grietas en el sistema. Una de las que más me ha impactado ha sido el caso de Mary Wells Lawrence, quien en la era de ‘Mad Men’ fue creadora de la campaña ‘I love New York’. Fundó su propia agencia, lideró grandes cuentas internacionales y se convirtió en la primera mujer en dirigir una compañía publicitaria que cotizó en bolsa. 

Algo similar ocurrió en el ámbito del retail, históricamente infravalorado dentro del ecosistema creativo, pero absolutamente central para la relación entre marcas y personas. Bernice Fitz-Gibbon fue una de las grandes arquitectas de la publicidad comercial moderna. Con el lema ‘Es inteligente ser ahorrador’ no solo consiguió conectar con una nueva mentalidad de consumo, sino que demostró que se podía vender sin subestimar la inteligencia del público. Gibbon profesionalizó la comunicación en grandes almacenes, cuando ese territorio aún no tenía glamour creativo, y lo hizo entendiendo antes que muchos que el retail no va de producto, sino de experiencia, contexto y cultura. Y el que hoy hablemos de todo esto como si fuera obvio dice mucho de su gran legado, pero en realidad sigue siendo una gran desconocida. 

Es cierto que hoy el panorama ha cambiado, pero no de forma automática ni homogénea. Las mujeres son mayoría en muchos equipos de base, en áreas como estrategia, cuentas o digital, pero su presencia se diluye a medida que se asciende en la jerarquía. La industria ha avanzado, sí, pero todavía arrastra inercias que hacen que la igualdad real, la que se traduce en poder de decisión, reconocimiento y visibilidad, siga siendo un objetivo en construcción.

Desde After, hemos decidido no tratar esta conversación como una declaración puntual ni como un ejercicio de oportunismo del calendario. La paridad en el cuerpo directivo no es una cifra para una slide, es una forma de trabajar. Nuestra especialización en retail y atención al cliente está cada vez más liderada por mujeres, y algunos departamentos clave, como estrategia y gran parte del área digital, están conformados íntegramente por talento femenino. No como gesto simbólico, sino como resultado natural de una cultura que prioriza criterio, visión y capacidad, independientemente del género.

Creemos que la igualdad no se alcanza celebrando excepciones, sino normalizando realidades. Pero el verdadero éxito del Día Internacional de la Mujer será el momento en que deje de ser necesario escribir tribunas como esta. Cuando el liderazgo femenino en publicidad no se perciba como avance, sino como estándar. Hasta entonces, conviene recordar de dónde venimos, reconocer a quienes abrieron camino y asumir la responsabilidad de seguir empujando para que la industria que construimos sea tan diversa, justa y representativa como las audiencias a las que hablamos cada día.

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María Martín-Oar es Chief Growth & Communications Officer de After