Si busca en Google edachismo (edadismo+machismo) sólo encontrará como única referencia el enlace a esta columna. Hasta el momento el edadismo y el machismo se habían analizado por separado, pero nunca como una doble discriminación que, como casi todas, la sufren mayoritariamente las mujeres. Y como en la ciencia, la academia y la investigación los hombres son mayoría no han caído en la cuenta de fusionar estas dos discriminaciones y estudiar sus consecuencias.

Los negacionistas de la violencia machista, que son los mismos que niegan el calentamiento global y el cambio climático y abominan de la Agenda 2030 y los ODS, se lanzarán contra el recién estrenado neologismo, lo tacharán de nuevo invento progre e intentarán cancelarlo con todos los medios a su alcance, que no son pocos.

Pero, la realidad se impone y el problema crece sin cesar. La tasa de paro en 2022 entre las mujeres mayores de 55 años era del 13,1% mientras que la de los hombres se situaba en el 10%, tres puntos menos. El tiempo de palabra de las mujeres en los medios de comunicación es mucho menor que el de los hombres, cuando debería ser paritario porque constituyen la mitad de la población. Sin embargo, los estudios de los consejos audiovisuales de Cataluña y Andalucía no se segmentan por edad por lo que no se puede evaluar la dimensión del edadismo.  

Las canas en los hombres "resultan interesantes" mientras en las mujeres se interpretan como una evidencia de la vejez a secas por lo que en las televisiones hay más presentadores veteranos que presentadoras veteranas. La ecuación es bien sencilla: si eres mujer y mayor estás doblemente discriminada.

Los sesgos edadista y machista convergen en la publicidad de una manera casi escandalosa. Las mujeres mayores acaparan la mayoría de los males para los que se publicitan remedios farmacéuticos, mientras que los hombres no presentan casi ningún síntoma andropáusico que merezca un remedio.

Hace ya cuatro años, en 2019, el Club de Creativos realizó dos estudios en colaboración con el Instituto de la Mujer en los que se detallan las representaciones negativas de los roles femeninos en el sector publicitario. Especialmente discriminatorios eran los estereotipos de "abuela cocinera" o "suegra criticona" para las mujeres mayores de sesenta. Por el contrario, el envejecimiento masculino presentaba connotaciones positivas asociadas al valor de la experiencia o su trayectoria vital.

Combatir la doble discriminación del edachismo requiere una mayor dosis de inclusión y diversidad a la hora de diseñar políticas, pensar iniciativas sociales o culturales o intervenir en la vida pública de nuestras comunidades: viviendas, escuelas o centros de trabajo. Pero, sobre todo, que los hombres miren a las mujeres con ojos libres de tópicos, prejuicios y estupideces machistas.