Todos somos vendedores, todos queremos algo, todos lo buscamos y todos instrumentalizamos nuestro entorno para conseguirlo. ¿Cuándo es conveniente vender mediante argumentos racionales o cuándo hay que hacerlo apelando a las emociones? ¿Cuándo tenemos que trabajar los datos y la consciencia, o cuándo es mejor hacerlo con emociones inconscientes?
Una cuestión muy debatida a lo largo de toda la historia de la publicidad, la comunicación, las ciencias de la influencia y la persuasión...
Primera parte: la razón
Aportar argumentos racionales y conscientes es un proceso muy serio, muy delicado, muy largo y con mucha responsabilidad. De igual modo, apelar a una emoción es extremadamente complejo, ya que los espectros emocionales, las experiencias y los entornos que los condicionan son muy diversos.
En otras palabras: No por usar datos eres más convincente y no por apelar a las emociones vas a movilizar a alguien.
¿Qué dice la ciencia sobre ello? Si apelamos habitualmente a lo racional, es porque nosotros mismos nos identificamos con nuestro pensamiento consciente y racional. Es fácil de entender: todo el mundo tiene la capacidad de racionalizar casi cualquier argumento, sofisticarlo más o menos depende de los elementos de que dispongas para ello.
Si hablamos de razón la herramienta más usada suelen ser las cifras. Argumentar con números tienen varias interpretaciones. Por un lado están directamente vinculados con la ciencia, con lo empírico, con la solidez matemática y por lo tanto nos dan mucha seguridad y por el otro, para hacerlos más comprensibles y accesibles, solemos utilizar porcentajes, variables condicionadas o perspectivas singulares que consiguen derribar la barrera de la complejidad.
El lenguaje científico no deja de ser un relato que intenta establecer una causalidad que justifique de manera absoluta un hecho concreto.
Segunda parte: las emociones
El primer factor a tener en cuenta es que nuestras decisiones emocionales no son irracionales ni irresponsables. Nuestras decisiones inconscientes obedecen a un sistema de procesamiento mental profundamente empírico que es capaz de manejar millones de datos sin esfuerzo.
Las emociones son el big data del ser humano, ya que nos ayudan a procesar una cantidad ingente de información que de otro modo sencillamente nos mataría.
Según el Dr. Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, el 95% de nuestras decisiones de compra se producen de manera inconsciente, por eso nuestro pensamiento consciente siempre inventa motivos para justificar nuestras decisiones inconscientes. Las ventas sencillas han de ser guiadas de modo racional, mientras que las complejas conviene hacerlo de manera intuitiva.
Muchos estudios han demostrado que el pensamiento consciente se satura cuando hay demasiada información. Si lo que necesitas es influir en cómo percibe un cliente tu producto o servicio, proporciónale una experiencia que genere la emoción adecuada. Para ello están las historias, los “relatos”. Las investigaciones han demostrado que las historias pueden activar la región del cerebro que procesa imágenes, sonidos, sabores y movimiento.
José Antonio Alguacil León @ciberfefo
Si te ha gustado, te invitamos a seguir a José Antonio Alguacil León —Fefo— en sus redes sociales: LinkedIn, Twitter, Instagram. Y no te pierdas su vblog aquí, cada miércoles.