Un 56% de los directivos busca generar un impacto positivo en la sociedad. Es una de las tendencias clave que ha identificado el informe Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, que elabora cada año Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles.
La segunda tendencia con mayor relevancia es la gestión de la reputación en el contexto de la economía colaborativa. Con la transformación que vive el mundo empresarial y las nuevas tecnologías, el gran reto es la gestión de la confianza y la reputación frente a los cambios de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de la ciudadanía que se generan en el actual contexto digital.
El futuro del trabajo es la tercera tendencia más relevante, marcada por el cambio frenético que experimentan los entornos laborales. La digitalización y automatización requieren nuevas formas de entender y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades. La agilidad y la flexibilidad se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo. Un 56% de las organizaciones consultadas ya cuentan con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo.
“La gestión de la reputación y de otros intangibles es ya una prioridad en la agenda de las organizaciones. Los cambios que se suceden en el terreno empresarial no pueden entenderse si no se poseen conocimientos o una formación adecuada sobre este ámbito. Lo está pidiendo la sociedad y afecta, directamente, al negocio. Este informe es clave para entender esta tesitura”, subraya Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Esta fundación, presidida por Jaume Giró, cuenta con más de 15 años de historia y ha creado un ecosistema de colaboración y conocimiento único en el mundo a través de generar sinergias entre empresas, académicos y consultores.
Propósito, beneficios y reputación: una relación necesaria
El informe Approaching the Future 2019 recoge que, la mayor parte de los profesionales considera el operar con un propósito como una prioridad estratégica para sus compañías. Esta visión también se enfatiza desde el ámbito de los inversores, como demuestra Larry Fink, CEO de BlackRock (uno de los mayores fondos de inversión a nivel global), apelando a la acción en su carta anual a directivos bajo la premisa de que la rentabilidad y el propósito están intrínsecamente relacionados.
“En un contexto de cambio constante marcado por la incertidumbre y la desconfianza, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de conectar con la sociedad a través de un propósito que aporte sentido a la actividad, establezca una hoja de ruta hacia el futuro y les permita responder a las necesidades de sus grupos de interés", explica Isabel López Triana, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.
En definitiva, la sociedad en su conjunto está demandando empresas comprometidas, preocupadas no solo por su desempeño sino también por el valor que aportan a la comunidad y al entorno. Este cambio social es, en parte, el que explica que el propósito se haya identificado como la tendencia de referencia en la gestión de intangibles en las compañías de todo el mundo.
“Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor permite a las empresas construir una identidad y relaciones duraderas, generar creencias compartidas y sentido colectivo que abarque las necesidades de las organizaciones, de las personas y el entorno", apunta Claudina Caramuti, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.
La inteligencia artificial llega a Approaching the Future 2019
Como novedad este año se han incorporado a la investigación técnicas de inteligencia artificial para averiguar si la importancia que los profesionales dan a las tendencias concuerda con las acciones que se están impulsando en las empresas. Esto ha permitido obtener un análisis más exhaustivo sobre lo que realmente está marcando la agenda empresarial y las cuestiones prioritarias para los directivos en su día a día. Entre los resultados obtenidos se observa la existencia de una clara preocupación por el medioambiente y la transparencia de las organizaciones y el avance de las organizaciones en los siguientes ámbitos: igualdad y diversidad, sostenibilidad, y flexibilidad y nuevas formas de trabajo. El informe incorpora también las tendencias más relevantes en los ecosistemas digitales: Importancia de la ética y la transparencia; Preocupación por el medioambiente y el cambio climático; y nuevas formas de trabajo.
El ranking de priorización de las 15 tendencias identificadas, así como los resultados de la encuesta a directivos revela cómo se está integrando la gestión de intangibles en las estrategias de negocio de las organizaciones y permite identificar los grandes retos y oportunidades para la agenda empresarial.
El informe analiza, en su conjunto, más de 250 fuentes nacionales e internacionales para identificar las principales tendencias globales, en reputación, marca corporativa, sostenibilidad y otros intangibles que cobran cada vez más peso en la valoración de las compañías. Y se elabora a partir de la opinión de 230 expertos de 18 países –el 73,9% de ellos, directivos de más de 90 empresas–.