Pabblo Villar ha sido durante años una de las caras visibles de Tranjis Games. Desde la dirección de Marketing vivió de cerca la consolidación de Virus! como fenómeno sostenido y el crecimiento de una editorial que pasó de fabricar cartas en un garaje a negociar licencias internacionales. Ahora, en plena nueva etapa de la compañía, su rol también ha evolucionado.
Con el foco puesto en ampliar catálogo y reforzar la presencia internacional, Villar ha asumido el cargo de CCO (Chief Commercial Officer), liderando las áreas de exportación, comercial y marketing. Un movimiento que refleja el momento estratégico de Tranjis: menos mirada local, más ambición global y una apuesta clara por convertir el éxito puntual en estructura comercial sólida. Hablamos con él sobre industria, tiendas, licencias y el delicado equilibrio que sostiene el ecosistema del juego de mesa en España.
Pregunta: Virus fue el punto de partida. ¿En qué momento dejaron de verlo como “su juego” para plantearse una editorial con catálogo propio?
Respuesta: El cambio de paradigma ocurrió hace cinco años. Aquí pasa una cosa con Virus: todos los años vende más que el anterior. Por lógica de producto piensas que en algún momento se va a acabar, que ya estará en todas las casas. Eso todavía no ha ocurrido. Después de 10 años sigue sin haber ocurrido.
Al principio hacíamos productos similares para el público que compraba Virus, pequeños juegos de cartas propios. Luego dimos el paso a fichar licencias. Cuando fichas licencias se te abre otro mundo totalmente diferente. La primera potente fue It’s a Wonderful World, hace cinco años. Empezó a vender muchísimo —no a niveles de Virus, porque no hay nada comparable— y ahí vimos que había mucho potencial fuera. Contratamos a una persona dedicada al scouting y empezamos a fichar muchas licencias.
P: Desde fuera puede parecer que Virus fue un éxito espontáneo. ¿Qué hubo realmente detrás?
R: Fue un proceso muy artesanal y precario. Se tardó casi dos años en sacar la primera edición. El mito del garaje es real: guillotinaban las cartas ellos mismos, se compraron 500 latas en AliExpress para las cajas y se retractilaban con un secador.
Las primeras 500 copias las reinvirtieron en hacer 1.000, luego otras 1.000, luego 2.000. Santi, el CEO, era ingeniero en una carpintería y se recorría España montando muebles para eventos. Por la mañana llenaba el coche de Virus e iba tienda por tienda enseñándolo. Allá donde hacía una demostración, la gente flipaba.
La explosión fue mezcla de esfuerzo, suerte y timing. Hace diez años no había tanta oferta. Era un juego que gustó mucho en un público muy joven. Cuando explotó en los patios de los colegios, ahí cambió todo. Luego tuvo un segundo auge durante la pandemia.
P: Actualmente, ¿qué pesa más: el desarrollo propio o la localización de juegos extranjeros?
R: Sigue pesando más la licencia porque es más fácil licenciar un juego que crearlo. Hacer desarrollo lleva infinitas horas. Desde el proto hasta el producto final hay un trabajo muy largo que muchas veces está oculto. Tenemos un equipo de desarrollo muy bueno, pero crear desde cero requiere muchísimo esfuerzo.
P: Cuando os llega un prototipo, ¿qué os hace pensar que puede funcionar?
R: Lo primero es que nos guste. Lo testea prácticamente toda la empresa, desde quien hace los paquetes hasta el jefe de desarrollo. Si decimos “ostras, me lo he pasado muy bien”, sabemos que hay algo ahí. Luego vendrá mucho desarrollo hasta llegar al PVP final, pero lo primero es que nos enganche.
P: También han comenzado a exportar sus propios juegos. ¿Cómo ha sido ese proceso?
R: Las licencias internacionales de Virus, que está en unos 25 o 26 países, las gestionaba un tercero. Funcionaba de forma automática y llegaba el reporte de resultados.
Pero al invertir en desarrollo propio empiezas a pensar en internacional. Igual que compramos licencias, deberíamos ser capaces de vender las nuestras. Creamos un departamento de Export para vender nuestros juegos fuera. En el caso de Carnival of Sins ha sido abrumador el éxito internacional. Creo que está licenciado prácticamente en todo el mundo.
P: Mantenéis un modelo B2B. ¿Por qué no vender directamente al cliente final?
R: Creemos que el mejor prescriptor es el tendero. El ecosistema es delicado y los márgenes son muy estrechos. No somos una juguetera que haga millones de unidades. Un éxito rotundo de un juego grande puede ser vender 5.000 unidades en un año.
Si la editorial vende directamente al cliente final, pone en peligro al tendero pequeño. Y ahí están los brotes verdes de la afición. Es muy sacrificado tener una tienda de juegos de mesa y vemos a menudo cómo gente con la que llevas años tiene que cerrar porque no le salen las cuentas.
P: ¿Cómo les afecta la piratería en plataformas como Temu o AliExpress?
R: Es un problema de éxito. Nadie piratea algo que vende 500 unidades. Te piratean Virus porque tiene una demanda altísima. El problema es la desprotección legal. No estamos amparados como industria cultural, así que es muy difícil actuar.
Hay copias en España y cada vez más en Latinoamérica, incluso en países donde no hemos llegado oficialmente. Eso obliga a acelerar lanzamientos porque la demanda existe contigo o sin ti.
Pulitzer, un juego de colocación de trabajadores en plena investigación periodística, es una de los mayores apuestas de Tranjis Games de los últimos años.
P: Juegos como Tras los pasos de Marie Curie o Valkirias reflejan un compromiso social. ¿Forma parte de vuestra identidad?
R: Hay un componente de mercado, cada vez hay más mujeres en este ocio. Pero nuestra realidad interna es que antes de que esto fuese así ya trabajábamos con lenguaje inclusivo en nuestros manuales. No escucharás decir “jugadores” en nuestros manuales, sino "personas". El lenguaje define la realidad y para nosotros era importante.
Tenemos y hemos tenido mujeres muy importantes dentro de la editorial que siempre están atentas a estas cuestiones, y los varones que estamos también tenemos esa mirada violeta.
P: Más allá de las ventas, ¿a qué juegos les tienen especial cariño?
R: Pulitzer es un juego con un desarrollo muy grande y un coste muy alto. No es el más rentable, pero es un producto de prestigio. Le he echado muchísimas horas fuera de mi horario laboral y le tengo muchísimo cariño.
También Carnival of Sins, por su éxito internacional después de Virus. Y hay un juego que vamos a sacar, que se llama Bomb 5, que me crea adicción. Es de caja pequeña, lo hemos testeado mucho y me ha generado un run run interno de “lo han vuelto a hacer”.
