Han nacido con el móvil en la mano, se mueven con naturalidad entre redes sociales, plataformas digitales o tiendas online y están acostumbrados a recibir información casi de manera permanente. Sin embargo, son también quienes más cansancio muestran ante el bombardeo de mensajes de las marcas.
La Generación Z es el grupo que se siente más saturado por el exceso de opciones
La Generación Z es el grupo que se siente más saturado por el exceso de opciones, anuncios y estímulos digitales. Una conclusión que ha sorprendido incluso a José Gabriel García, más conocido como Garz, fundador y CEO de Agencia PHI.
He hablado con él para que nos cuente, de primera mano, los hallazgos del Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, elaborado a partir de una encuesta a 1.000 consumidores en España.
Casi 8 de cada 10 “zetas” se sienten expuestos con frecuencia a demasiados mensajes
Nativos digitales saturados
“Creía que, al ser nativos digitales, iban a convivir mejor con ese exceso de información en general y de publicidad en particular. Pero no. Son mucho más críticos y se sienten mucho más saturados cuando los impactos son excesivos”, explica Garz.
Según los resultados de la investigación, el 79% de los integrantes de la Generación Z afirman sentirse expuestos con frecuencia a demasiados mensajes, opciones o estímulos procedentes de las marcas.
El porcentaje baja al 68,5% entre los millennials y al 60% tanto en la Generación X como entre los baby boomers.
Demasiadas opciones también bloquean la compra
Según explica Garz, la saturación no solo provoca que el consumidor deje de prestar atención. También puede dificultar la decisión de compra e incluso hacer que esta no llegue a completarse.
El 66,5% de los encuestados reconoce haber abandonado alguna vez una compra online porque había demasiadas opciones y le resultaba complicado decidir. Entre los jóvenes, el porcentaje se acerca al 80%.
Garz lo relaciona con la denominada paradoja de la elección: la idea de que aumentar el número de alternativas no siempre facilita la compra, sino que puede generar bloqueo e indecisión.
“Tener muchas más opciones para comprar un producto, provoca un bloqueo en la mente de muchos usuarios y no compran ninguna”, señala. “Es mejor tener dos o tres opciones. Cuando tienes 20, la saturación es tanta que piensas que tendrás que analizarlo bien, lo dejas para más adelante, la compra se enfría y al final no se termina”.
Efecto en el comercio electrónico
El fenómeno es especialmente visible en el comercio electrónico. Una tienda puede interpretar que un catálogo más extenso aumenta las posibilidades de satisfacer al cliente, pero el efecto puede ser el contrario cuando la abundancia de productos, mensajes, comparativas y recomendaciones exige un esfuerzo excesivo.
Para el CEO de PHI, la atención se ha convertido en uno de los principales recursos por los que compiten las empresas. “Ya no se trata solo del dinero del consumidor o de conseguir la compra. Antes de eso hay un activo muy limitado, que es la atención”, afirma. “A mayor contenido, mayor número de impactos y mayor cantidad de publicidad, menos atención puede dedicar cada usuario”.
La atención, el verdadero recurso escaso
El estudio concluye que el 63,5% de los consumidores percibe con frecuencia demasiadas opciones, mensajes o estímulos por parte de las marcas. Las mujeres declaran una mayor sensación de saturación que los hombres: un 67%, frente al 61%.
Garz explica que “estamos en una época de saturación de información. El problema ahora mismo no es precisamente la falta de información, sino el exceso”, sostiene.
Esa sobreexposición incluye tanto los contenidos informativos y de entretenimiento como los mensajes comerciales que aparecen en redes sociales, buscadores, medios, plataformas audiovisuales, aplicaciones y comercios electrónicos.
La consecuencia es que las marcas compiten por una atención cada vez más fragmentada. Ante este escenario, García considera que incrementar indiscriminadamente la presión publicitaria puede terminar por perjudicar a las propias compañías.
“Durante mucho tiempo se ha pensado que cuantos más impactos hubiera, más posibilidades existirían de vender. Pero, cuando esos impactos no aportan nada, lo que se consigue es cansar y quemar al usuario”, advierte. Y añade: “A mayor contenido y mayor número de impactos, menos atención puede dedicar cada usuario”
Personalizar mejor, no personalizar más
La alternativa que propone Agencia PHI es el denominado marketing de precisión. Su planteamiento consiste en adaptar la comunicación a la persona, el contenido, el canal y el momento. “En nuestro sector hay una frase que se repite mucho, aunque creo que luego se aplica poco: hay que enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado y por el canal adecuado”, explica. “Si juntas bien esas cuatro cosas —persona, mensaje, momento y canal—, tienes la publicidad ideal. Me cuesta creer que alguien vea como una invasión un mensaje que realmente puede solucionar un problema o cubrir una necesidad”.
Garz explica que la dificultad aparece al trasladar esa formulación a la práctica. Para hacerlo es necesario disponer de sistemas de información, datos bien estructurados y capacidad para interpretar en qué momento se encuentra cada consumidor. “No es fácil. Hay que contar con los sistemas y las estructuras que permitan saber cuál es el canal apropiado, en qué momento está esa persona y con qué mensaje se debe llegar a ella”.
“No se trata de personalizar más, sino de personalizar mejor”, resume.
“Yo soy partidario de la hiperpersonalización”
La personalización, sin embargo, mantiene una relación compleja con la privacidad. Un 34,5% de los consumidores consultados considera que la publicidad personalizada resulta muy invasiva y molesta, mientras que otro 36,5% afirma aceptarla, aunque no con la intensidad actual.
En este punto, Garz reconoce mantener una posición que considera “minoritaria” e incluso “impopular”, porque afirma ser partidario de una personalización elevada cuando permite recibir mensajes más útiles. “Yo prefiero que la publicidad sea lo más afín posible a mí, que me recomiende productos que de verdad tengan algo que ver conmigo y me aporten valor”, asegura.
“Desde el momento en que elijo utilizar productos que me aportan valor a cambio de publicidad, prefiero que esa publicidad esté personalizada”, afirma.
Pero no a lo loco: “Por supuesto que ha habido casos de mal uso de los datos. Pero mi opinión personal es que prefiero cederlos para recibir publicidad más relevante. Los resultados del estudio indican que esta no es la posición mayoritaria y, evidentemente, hay que respetar al usuario”.
La llegada de la inteligencia artificial añade otra capa de complejidad. Los anuncios creados mediante IA todavía generan desconfianza entre una parte importante de los consumidores: solo un 7% los relaciona con cercanía, comodidad o utilidad.
“Esto va a traer más canales donde hacer publicidad. En el contexto actual, no parece que vaya a solucionar la saturación, sino que va a añadir más complejidad”, señala.
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