Diseñar un plan de marketing para nuestro pequeño negocio resulta, a veces, desafiante. La parte de producción y gestión de negocio nos consume todo el tiempo y presupuesto, y solamente llegamos a prestar verdadera atención al marketing cuando es demasiado tarde. Craso error: el éxito de cualquier empresa dependerá, no solo de disponer de un gran producto, sino también del trabajo de marketing y comunicación que se realice. Al fin y al cabo, el marketing (desde el punto de vista de filosofía empresarial) no es otra cosa que “alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia” (Vázquez y Trespalacios)

Así que toda empresa, sin importar su tamaño o el sector al que pertenecen, precisan elaborar un plan estratégico de marketing y comunicación que reúna una serie de requisitos para ser eficaz.

El propósito del plan no deber ser otro que reflejar cómo pasar de:

1.- lo que la empresa quiere lograr (objetivos) a

2.- cómo lo debe hacer (estrategias), y de ahí a

3.- qué debe hacer para lograrlo (acciones)

Lo primero a la hora de elaborar el plan es, por tanto, concentrarnos en aquellos objetivos factibles de lograr dentro del sector en el que competimos, sin perder de vista la identificación de las oportunidades y amenazas a las que deberemos enfrentarnos en el futuro.

En realidad, si queremos buscar una forma resumida de decirlo, un plan de marketing no es otra cosa que el proceso de ordenación de objetivos (ya sabemos, SMART -específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo- y las acciones para lograrlos.

1.- Objetivos alienados

Ahora bien, en esta primera fase ya se comenten errores importantes que debemos tener en consideración.

El primero de todos: todos los objetivos estratégicos, tácticos u operacionales de negocio, marketing offlline y marketing online deben estar alineados. El plan debe ser diseñado para trabajar una tipología de acciones concretas en todos los ámbitos del marketing y la comunicación con una visión omnicanal y 360º.

2.- No hay un marketing tradicional y un marketing digital

Los clientes de hoy en día no son on u off-line, ni tampoco perciben una marca como digital o tradicional.  Son ajenos a medios, canales y tecnología. Simplemente aprovechan las herramientas a su alcance para optimizar su tiempo, dinero y experiencia. Reclaman poder interactuar y comunicarse con las empresas, y no reparan a través de qué canal lo hacen. Son prosumidores, están tanto en medios online como offline y exigen a las marcas, a cambio de su fidelidad, recibir experiencias únicas y armónicas  sin interrumpciones, alineadas en mensaje y estética, e independientemente del mercado, canal, dispositivo o momento.

Es por eso que, en la actualidad, separar los planes de marketing para construir un plan “digital” no es la mejor idea. Sobre todo en estructuras como las de startups y pequeñas empresas.

Lo inteligente será trabajar sobre una comunicación integral, y enfocarnos en crear una estrategia centrada en el cliente. Tenemos que tener en cuenta que con la palabra online sólo estamos agregando un conjunto de medios y canales de comunicación. Lo oportuno será hablar de omnicanalidad si nuestra pequeña empresa o nuestra startup es capaz de construir la infraestructura tecnológica adecuada y de implementar las estrategias convenientes.

3.- Mensajes incoherentes

Otro error es no saber transmitir una imagen única de marca en todos los canales, ya sea tienda física, ecommerce, flyer, catálogo, microsite, blog, app, vallas, o packaging.

La imagen corporativa (la idea global que tiene el público en cuanto a nuestra entidad), y la identidad corporativa (que transmite la personalidad, misión, valores y ética de nuestra marca) deben ser trabajadas y comunicadas en medio tradicional y digital de forma única, para ofrecer a los clientes una experiencia que posicione a la marca en su top of mind.

La estructura mental que el consumidor adquiera de la empresa (como resultado del procesamiento de esa información) dependerá de cómo trabajemos los mensajes en los diferentes canales (sean offline u online). Por tanto, hay que tener cuidado de que el mensaje sea tratado de forma coherente independientemente del medio en el que se difunda. Ocurre en ocasiones que, quizá por las características del medio digital (ágil, multidireccional, espontáneo…) los mensajes son tratados de forma ajena a la filosofía y personalidad que la marca quiere trasladar. Es algo que se observa, sobre todo, en canales sociales, donde los mensajes en ocasiones confrontan con el espíritu que la marca sí es capaz de trasladar en medios offline.

4.- Tonos no consistentes. Tonos no adaptados

De la misma forma, el tono de la marca, su identidad verbal (equivalente verbal de la identidad visual de la misma) debe alinearse en medios y canales y mostrarse consistente.

No obstante, hay que considerar que el tono puede verse afectado por los objetivos de la comunicación en los distintos canales, por lo tanto, debemos estar preparados para diseñar el tono adecuado a cada uno de ellos, sin dejar de ser congruentes con la identidad verbal general de nuestra marca.

Además de los objetivos del mensaje, para elegir el tono adecuado tenemos que tener en cuenta elementos como el receptor del mensaje (y su posición en el funnel de conversión), la comunidad que escucha el mensaje (por ejemplo, cuando trabajamos en redes sociales) y el canal -ya mencionado- en el que se difunde el mensaje.

En definitiva, se deberá diseñar una estrategia que nos permita adaptar el tono al mensaje, canal y objetivos, con el fin último de que éste genere el mayor interés en el usuario receptor.

5.- Para lograr macro objetivos primero hay que fijar y conseguir micro objetivos

Otro error frecuente que se comete es establecer objetivos genéricos, olvidándonos del purchase funnel.

Establecer objetivos genéricos y globales es perfecto. Pero saber diferenciar macro-objetivos y micro-objetivos será importante a la hora de medir el éxito de las estrategias y acciones del plan de marketing, teniendo en cuenta:

  • que cada acción debe perseguir un único objetivo, y
  • que ningún plan debe ser rígido, sino flexible y basado en el análisis de datos

No podemos trabajar un plan de marketing teniendo en mente solo el objetivo de macro-conversión más deseado: la venta. Es cierto que nuestro objetivo global para mantener a flote nuestro negocio y obtener ganancias no puede ser otro que obtener unos niveles de venta exitosos.

Y está bien como estímulo tener un objetivo claro de conversión en ventas. Pero no comencemos la casa por el tejado. Un buen plan que nos de la mayor garantía de éxito debe tener claras las diferentes etapas del proceso que deberemos seguir y saber que la consecución de macro conversiones dependerá de la consecución de objetivos más pequeños. Por lo tanto, todo plan de marketing optimo debe ser capaz de definir micro-objetivos para cada etapa del funnel de conversión.

6.- No tener claro el camino para llegar al cliente

Y el punto anterior nos conduce a otro error muy frecuente entre los pequeños negocios: trabajar un plan de marketing en el que las estrategias se diseñan al margen del ciclo de compra del consumidor – la línea temporal que sucede desde que el comprador adquiere conciencia de su necesidad hasta que acaba comprando-

Los planes de marketing deben crearse pensando en el cliente – no en productos y tácticas de negocio-. El ciclo de compra es, junto con el valor de vida del cliente y la cuota del cliente, una de las mejores herramientas que tenemos para diseñar la estrategia de marketing. Por eso es muy importante, sobre todo cuando hablamos de pequeñas empresas, diseñar estrategias para cada objetivo en cada fase del viaje de compra del consumidor.

Para que un consumidor compre y se convierta en cliente:

  • Primero: debe haber identificado que tiene una necesidad en una etapa durmiente
  • Segundo: debe haber tomado consciencia de que tiene esa necesidad y del producto o servicio que puede satisfacerla
  • Tercero: debe empezar a considerar comprar, dónde y cómo
  • Cuarto: debe tomar la decisión de actuar y definitivamente comprar
  • Quinto: debe valorar su compra (producto/servicio y vendedor)

Hay otros enfoques del buying funnel, customer journey, o embudo pirata. Indistintamente de cómo le llamemos o modelo que utilicemos -y con los matices que se puedan establecer entre unos y otros- sabemos que la razón de su análisis está claro: conocer el proceso de decisión de compra de nuestros clientes objetivo (PDC), con el fin de crear estrategias que nos ayuden a conseguir los objetivos que hemos fijados en nuestro plan de marketing omnicanal.

Solo una vez que seamos conscientes del ciclo de compra del consumidor estaremos en condiciones de trazar estrategias capaces de alcanzarlo con el contenido adecuado en el momento adecuado y a través del canal más acertado. Algo que nunca será posible si no conocemos quién es cliente objetivo o cliente ideal.

7.- No conocer al cliente

Una investigación exhaustiva de nuestro cliente es obligatoria si deseamos crear un plan de marketing que sea efectivo.

La razón es indiscutible: para llegar a atraer a nuestros clientes necesitamos saber quiénes son, cuáles son sus necesidades y problemas, retos y motivaciones. Solo así seremos capaces de conectar con ellos y establecer relaciones duraderas en base a las experiencias que nos reclaman. Es más, si queremos diferenciarnos de nuestra competencia el meollo de la cuestión no estará tanto en el diseño de estrategias centradas en la experiencia del cliente. El verdadero reto estará en lograr superar las expectativas de nuestros clientes y conseguir un vínculo emocional con ellos capaz de sellar nuestra relación. Y eso solo lo conseguiremos mediante una escucha activa capaz de ofrecernos insights que nos permitan adelantarnos a sus necesidades.

Eso implica determinar los puntos débiles de nuestro cliente ideal, en qué grupo socio-demográfico se ubica y la mejor manera de llegar a él. Las conjeturas en este asunto nunca jugarán en nuestro beneficio.

8.- No cuidar la retención de clientes, ni a nuestros clientes más habituales

Y si conocer a nuestro cliente ideal es indispensable, cuidar de nuestros clientes frecuentes lo es más. Los clientes habituales son de un valor incalculable para un negocio. Los estudios muestran que un cliente recurrente gasta entre un tres y un quince por ciento más que los nuevos clientes. También tienen una tasa de conversión muy superior: del 60 al 70% en comparación con la tasa entre el 5%-20% por ciento de los nuevos clientes. Sin embargo, en la mayoría de los casos diseñamos nuestros planes de marketing pensando solo en la consecución de objetivos de captación y venta, olvidando la fase de fidelización.

Más datos: según un estudio de Harvard Business School, incrementar la retención de clientes en un 5% incrementa los beneficios del 25% al 95%. También sabemos que:

  • Cuesta de seis a siete veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a un cliente actual.
  • Cuesta cuatro veces más cerrar una compra con un nuevo cliente que aumentar las ventas de uno actual.

Toda esta información nos lleva a recordar que las estrategias Customer Centricity deben ser una constante en nuestro plan de marketing. El objetivo de una estrategia customer centricity es maximizar el ciclo de vida de nuestros mejores clientes, aumentar los ingresos que generan y aumentar el valor de nuestra marca a largo plazo. El customer centricity es considerado por muchos expertos como la evolución del customer experience, tácticas que sitúan al cliente en el centro de todas las estrategias de Marketing (y en realidad de todas las actividades de la organización), y de todas las decisiones (tanto estratégicas como operativas).

Sea como fuere, no trabajar estrategias específicas para nuestros clientes más leales es un grave error que debemos evitar en nuestro plan.

Y en definitiva, solo si somos capaces de superar estos ocho errores estaremos en la senda adecuada para diseñar un plan de marketing efectivo que nos ofrezcan los mejores resultados de conversión. ¿Estás listo para diseñar tu plan de marketing perfecto?

¡Suerte y a vender! Te espero en el siguiente post.