El deporte femenino mueve más dinero, atrae a más espectadores y despierta cada vez más interés entre patrocinadores y anunciantes. Sin embargo, cuando llega el momento de vender deporte, algunos códigos parecen resistirse a desaparecer. La última polémica alrededor de Sydney Sweeney y la plataforma estadounidense Novig ha vuelto a poner esa contradicción encima de la mesa: mientras las mujeres conquistan espacios históricamente reservados a los hombres en estadios, retransmisiones y acuerdos comerciales, su cuerpo continúa funcionando como reclamo publicitario.
La campaña, bautizada como 'Just Sports', fue presentada por Novig el pasado 9 de septiembre con Sweeney como protagonista. La actriz aparece con muy poca ropa mientras utiliza balones, raquetas y otros objetos deportivos para cubrir determinadas partes de su cuerpo. La propia compañía explicó que buscaba transmitir de manera provocadora que su plataforma está dedicada exclusivamente al deporte y confirmó, además, que Sweeney no se limita a prestar su imagen: se ha incorporado como socia estratégica y accionista de la empresa.
La estrategia ha conseguido algo difícil de comprar incluso con una gran inversión publicitaria: conversación. Pero una parte considerable de ella ha llegado en forma de respuesta desde el propio deporte femenino. Campeonas olímpicas y atletas de distintas disciplinas han replicado públicamente a una campaña que consideran otro ejemplo de la facilidad con la que la publicidad deportiva continúa vinculando a las mujeres con su atractivo físico antes que con sus capacidades.
Una de las respuestas más contundentes llegó desde la pista. La velocista británica Amy Hunt terminó cuarta en los 200 metros del Ultimate Championship de Budapest con 22,10 segundos, su mejor marca de la temporada. Todavía después del esfuerzo, se colocó ante las cámaras de BBC Sport y lanzó un mensaje directo: “Sydney Sweeney, esto es lo que parecen las mujeres en el deporte”. Después habló de músculos, trabajo, sangre, sudor y lágrimas. No fue la única.
“Esto es lo que parece una mujer en el deporte”
La ciclista británica Sophie Capewell, campeona olímpica, respondió mostrando precisamente aquello que el anuncio no enseña: su trabajo en el gimnasio y sobre la bicicleta. Su reflexión iba más allá de una campaña concreta y planteaba la posibilidad de un deporte en el que las mujeres fueran reconocidas por lo que son capaces de hacer y no únicamente por su apariencia.
También se pronunció la exnadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, mientras otras deportistas como la jugadora de waterpolo Tilly Kearns, la boxeadora Skye Nicolson, la gimnasta Gracie Kramer o la jugadora de rugby Ellie Boatman fueron sumándose a una reacción internacional que ha terminado generando una especie de contracampaña espontánea. Kramer publicó imágenes de una de sus rutinas acompañadas de una idea prácticamente idéntica a la de Hunt: aquello, y no una modelo rodeada de material deportivo, era lo que parecía una mujer practicando deporte.
Las críticas no cuestionan necesariamente que Sweeney pueda aparecer desnuda o utilizar su propia imagen como considere. El debate que plantean las deportistas es diferente: por qué una compañía relacionada con el deporte sigue recurriendo a una representación sexualizada de una mujer como una de sus herramientas más efectivas para atraer atención.
La propia actriz respondió a la polémica compartiendo en Instagram imágenes de deportistas que habían posado desnudas en publicaciones como el histórico 'Body Issue' de ESPN. Entre ellas aparecían Serena Williams, Megan Rapinoe, Caroline Wozniacki o Ronda Rousey.
La comparación, sin embargo, abre otro debate. En aquellos casos eran las propias deportistas quienes mostraban cuerpos construidos precisamente alrededor de su rendimiento, su fuerza y su disciplina. En el anuncio de Novig, el deporte sirve como atrezo para una campaña comercial cuya provocación descansa precisamente sobre el cuerpo de una actriz. Y todo ocurre en un momento en el que las marcas ya no pueden argumentar que el deporte femenino sea un mercado marginal.
El deporte femenino ya es un negocio de 3.000 millones
Las cifras han cambiado a una velocidad considerable durante los últimos años. Deloitte calcula que los ingresos mundiales del deporte femenino de élite alcanzarán al menos los 3.000 millones de dólares en 2026, frente a los 2.400 millones registrados un año antes. El crecimiento acumulado respecto a 2022 alcanzaría así el 340%.
Buena parte de ese dinero procede precisamente del ámbito que ahora protagoniza la polémica. Los ingresos comerciales —patrocinios, acuerdos con marcas y merchandising— representarán previsiblemente alrededor del 45% del negocio total, unos 1.400 millones de dólares. Los ingresos televisivos crecerían hasta los 765 millones y los generados durante las jornadas de competición alcanzarían otros 911 millones.
Pero no crece únicamente el dinero. También aumenta la audiencia. Nielsen calcula que durante 2025 se consumieron alrededor de 46.000 millones de minutos de deporte femenino, un 71% más que en 2022. Solo durante la primera mitad de 2026 se contabilizaron otros 28.300 millones. En Estados Unidos, el 52% de la población muestra ya interés por alguna competición femenina.
Las marcas lo han entendido. La inversión publicitaria asociada al deporte femenino ha crecido un 120% desde 2022, según Nielsen. Más del 30% de los aficionados de la NWSL aseguraron haber comprado algún producto después de verlo anunciado durante un partido y seis de cada diez aficionadas declararon haber cambiado de marca por los valores que asociaban a una compañía.
Es precisamente ahí donde la campaña de Novig adquiere otra dimensión. El debate ya no se produce alrededor de una industria que intenta convencer a los anunciantes de que las mujeres también pueden generar audiencia. Esa batalla empieza a quedar atrás. Ahora la discusión pasa por qué hacen las empresas con esa audiencia cuando finalmente la consideran rentable. Una plataforma de predicciones deportivas detrás de la polémica
El segundo elemento que diferencia esta campaña de otros anuncios controvertidos es el producto que promociona. Novig no se define como una casa de apuestas tradicional, sino como un mercado de predicción deportiva regulado en Estados Unidos por la Commodity Futures Trading Commission (CFTC). La compañía permite comprar y vender contratos cuyo valor depende del resultado de acontecimientos deportivos. Según explica la propia plataforma, sus precios los determina el mercado en lugar de una casa de apuestas y los usuarios deben tener al menos 21 años.
La diferencia regulatoria es importante, aunque para el consumidor exista una característica evidente en común con las apuestas deportivas: se arriesga dinero en función de lo que ocurre en una competición.
Novig anunció además en agosto su expansión a escala nacional después de obtener la consideración de 'Designated Contract Market', dentro del marco regulatorio federal de la CFTC. La campaña de Sweeney llega, por tanto, justo cuando la empresa busca multiplicar su notoriedad y abrirse hueco en un mercado enormemente competitivo.
Desde ese punto de vista, la polémica también ha cumplido una función. Una compañía que hasta hace unas semanas apenas era conocida fuera de determinados círculos relacionados con los mercados de predicción ha conseguido colocar su nombre en medios de todo el mundo.
Otra cuestión es a quién interpela esa publicidad. El crecimiento del deporte femenino coincide con un aumento de la presencia de las mujeres dentro del consumo deportivo en general. Nielsen sostiene que las mujeres representan ya el 56% de los aficionados deportivos recientes en Estados Unidos y que casi la mitad de ellas muestra un elevado interés por al menos una disciplina. Ese público no es accesorio para las marcas: forma parte del negocio que intentan conquistar.
Por eso la respuesta de Hunt, Capewell o Titmus trasciende la discusión sobre una actriz y un anuncio concreto. Lo que cuestionan es qué representación acompaña al dinero que está entrando en el deporte femenino y hasta qué punto su crecimiento comercial implica también una evolución de los códigos utilizados para promocionarlo.
El deporte femenino necesitó durante décadas demostrar que podía llenar estadios, generar audiencias y atraer patrocinadores. Los números indican que esa etapa está cambiando. El negocio está creciendo. La audiencia también. La publicidad, como demuestra la reacción provocada por Novig, no siempre lo hace al mismo ritmo.
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