La medición de audiencias en España es un engranaje clave para la industria televisiva, determinante en la toma de decisiones de anunciantes, programadores y directivos de las principales cadenas. Con el paso de los años, la transformación de los hábitos de consumo y la irrupción de múltiples ventanas han convertido este modelo en objeto de análisis por la evolución que puede protagonizar. Si bien sigue siendo el sistema más fiable, la clave para entender el futuro de la medición podría estar en Italia, donde ya se está implementando un giro revolucionario.
Un horizonte de cambio para el sistema de medición español
En España, la empresa Kantar Media es la encargada de medir las audiencias en televisión. Lo hace a través de una muestra de 5.920 audímetros distribuidos por todo el país, con la intención de representar de la manera más precisa posible la diversidad de hogares españoles. Los expertos coinciden en que esta muestra es una de las más representativas en términos estadísticos, superando en fiabilidad a las encuestas políticas más punteras.
El funcionamiento de este sistema es relativamente sencillo pero altamente estructurado. Los audímetros están instalados en hogares que reflejan distintos tipos de familia y su composición. Cada vez que se sintoniza un canal, los integrantes deben indicar cuántas personas están viendo la televisión o los invitados que están disfrutando con ellos de un contenido en cuestión. Además, no hay una compensación económica de por medio –aunque sí un sistema de recompensas–, lo que garantiza que los datos no estén sesgados por incentivos externos.
Las cifras resultantes permiten conocer, al día siguiente, el rendimiento de cada programa en la televisión lineal. Pero, ¿qué pasa con aquellos espectadores que consumen contenido a través de dispositivos digitales? Aquí es donde la medición tradicional encuentra un camino de evolución. Y es precisamente en este punto donde la experiencia italiana puede marcar el camino a seguir.
Italia y Auditel: la revolución de la medición digital
Desde 2019, el organismo encargado de la medición de audiencias en Italia, Auditel, inició un cambio de órdago: la incorporación del monitoreo digital. En un primer momento, estos datos no se hicieron públicos –se distribuían a las compañías interesadas–, pero, con el tiempo, este paso sirvió para implementar un sistema mucho más avanzado y transparente. Su nueva metodología no solo contabiliza el consumo en televisores tradicionales, sino que amplía el registro a dispositivos como ordenadores, smartphones y tablets.
El sistema italiano en cuestión arrancó después de un proceso en el que se hizo un recuento de transmisiones, el tiempo de visionado y la segmentación demográfica del público. Con esta nueva estrategia, Mediaset Italia comunicó que los cambios podrían suponer un incremento de su audiencia que oscilaría entre un 10% y un 35% respecto a los datos tradicionales, dependiendo del tipo de contenido. Una prueba de fuego para esta nueva metodología fue la primera gala del Festival de Sanremo, donde los resultados fueron reveladores cuanto menos.
El impacto de la medición híbrida en el Festival de Sanremo
El Festival de Sanremo ha sido históricamente uno de los eventos televisivos más importantes en Italia. Sin embargo, la introducción de la medición digital permitió conocer el verdadero alcance de la gala. Según los datos publicados por Auditel, la audiencia total de este debut alcanzó un impresionante 65,3% de cuota de pantalla y los 12,6 millones de espectadores. En comparación, la edición anterior había registrado un 65,1% de share y 10,56 millones.
El incremento no solo se limitó al share: puso sobre la mesa el alcance real de esta fiesta musical. Gracias al nuevo sistema, se contabilizaron las visualizaciones en dispositivos digitales y la retransmisión en directo más allá del televisor. En definitiva, un modelo que proporcionó una visión más precisa del impacto de los contenidos y que podría ser clave en la transformación del sistema en otros mercados.
¿Hacia dónde debe evolucionar España?
Si bien el modelo de Kantar Media sigue siendo fundamental y fiable, la experiencia italiana demuestra que una medición híbrida puede reflejar con precisión el consumo real de contenidos audiovisuales. En un escenario donde las plataformas digitales y el streaming han reconfigurado la manera de ver televisión, es imprescindible que el sistema de audimetría evolucione para no quedar desfasado.
Hay una realidad que prueba la importancia de este consumo: los grandes grupos de televisión en España suelen difundir resultados mensuales de sus audiencias digitales. ¿Por qué no avanzar entonces como Italia e incluir las nuevas ventanas? Los datos de Sanremo evidencian que una parte significativa de la audiencia no está siendo contabilizada bajo el modelo tradicional.
El reto es evidente: la televisión ya no es solo una cuestión de audímetros en salones. El futuro pasa por integrar todos los dispositivos en la medición y ofrecer la radiografía más completa posible del consumo audiovisual en la era digital. ¿Se dará pronto en España un paso tan significativo como en Italia? Sea como fuere, la televisión sigue más viva que nunca, solo que en múltiples pantallas.