El nuevo código sobre el uso de influencers en la publicidad, que ha sido consensuado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y que cuenta con el respaldo del Gobierno entrará en vigor el próximo 1 de enero.
El código recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo, y persigue frenar la publicidad engañosa y controlar los mensajes comerciales en todos los soportes digitales. De esa manera, los contenidos digitales o menciones realizadas que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.
Identificar con claridad que es un contenido publicitario
A partir de la entrada en cigor del código, los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas que contiene, entre ellas que se utilicen indicaciones tales como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por", tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.
Para Francisco Pérez Bes, socio responsable de derecho digital de ECIX, ha explicado en declaraciones a Confilegal, que “de entrada hay que recordar que, mientras otros países, como Reino Unido o Estados Unidos, han publicado también sus códigos de la industria relativos a publicidad con ‘influencers’, en España hace muchos años que está regulada la publicidad con prescriptores”.
Proteger al consumidor
Sin embargo, el fenómeno de las redes sociales, y las malas prácticas de algunas marcas, han llevado a tener que publicar una serie de recomendaciones, con las que resolver algunas dudas y poder realizar publicidad con “influencers” de una forma segura.
A juicio del experto, “en el fondo, de lo que se trata no es de proteger a las marcas, sino de proteger al consumidor, quien tiene derecho a ser informado de cuándo un contenido tiene carácter comercial”.
En su opinión, “aunque estas personas ya venían siendo legalmente responsables de la promoción que hacían en nombre de las marcas, es importante que se den cuenta de la dificultad que tiene asegurarse de que sus acciones, pagadas por marcas, cumplen con toda la normativa que resulta de aplicación, que es mucha y muy compleja”.
"Ahora será más fácil exigir responsabilidades a las marcas y a estos ‘influencers’, quienes responden de cualquier incumplimiento del Código, de la Ley de Competencia Desleal, y de la normativa sectorial, como pueda ser la de protección del menor, de juguetes, productos cosméticos, de promociones, etcétera”, añade el experto.