Hoy tenemos un clásico de El Telescopio: comenzar con una pregunta. Si tienes que elegir entre dos productos y sabes que uno es de una empresa que se preocupa por la sostenibilidad y el otro de una que no lo hace, ¿cuál eliges?

La gestión de la reputación corporativa ha sido muy importante desde hace mucho tiempo. Pero, a partir de la pandemia, lo está siendo mucho más. O eso parece tras analizar las conclusiones de la sexta edición del estudio Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.

El documento recoge “el presente y el futuro en tendencias relacionadas con reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia”, según nos explica Isabel López Triana, co-fundadora y Directora General de Canvas Estrategias Sostenibles.

Este año influye mucho la relación de la compañía con los empleados

Tendencias
“Las tendencias más relevantes tienen que ver con el liderazgo responsable, adaptación al contexto Covid y gestión de la reputación y riesgo reputacional. Cómo fomentar el liderazgo responsable, en el que la sostenibilidad y la visión a largo plazo tienen que estar muy presentes”, explica.

Pero la pandemia ha reforzado algunas de las ya existentes: “Este año hemos visto que influye mucho la relación que la compañía tiene con los empleados, el cuidado del retorno laboral, el compromiso con la sociedad. Han pasado a ser las primeras en la construcción de la reputación”.

Por el contrario, “otros como el cambio climático y la agenda 2030 siguen estando entre las tendencias, pero han bajado”.

Greenwashing
Uno de los riesgos de este tipo de investigaciones es el denominado greenwashing. Estas hacen referencia a empresas que aseguran apostar por la sostenibilidad en su comunicación. Pero en realidad no ejecutan ningún proyecto [o menos de los que dicen] al respecto.

López Triana nos explica cómo lo evitan: “Preguntamos en qué temas se está trabajando más. Esa es la diferencia”.

La comunicación ha sido fundamental durante la pandemia

Proyectos
Y los proyectos apuntan a” la adaptación al Covid y la digitalización, que con el cambio de entorno laboral es lógico.

Otro aspecto relevante son “los nuevos modelos de comunicación, que ha sido fundamental durante la pandemia”.  López Triana destaca el ejemplo de “empresas en las que las personas no tenían la oportunidad de ver al CEO en todo el año y ahora han tenido reuniones virtuales. Ha habido un esfuerzo enorme en comunicación, vía mail, webinars, para contar a la organización qué estaba pasando, en qué momento estábamos”.

Hay que responder a las necesidades de los grupos de interés

Las claves del éxito
A su juicio, las claves del éxito reputacional pasan por “trabajar muy bien las expectativas y las exigencias de los grupos de interés. Responder a esas necesidades”.

Algo que, asegura, “tiene mucho que ver con el propósito, que está entre las cinco primeras prioridades. Es uno de los temas que crece. El año pasado estaban trabajando en él un 14 por ciento de las empresas y este ya son un 36 por ciento”.

El propósito corporativo es un motor de rentabilidad

Pasar a la acción
Pero definir el propósito no es suficiente; es preciso activarlo. Esa es otra de las tendencias destacadas de este año. “Se ha demostrado suficientemente que la definición de un propósito corporativo para las organizaciones es un motor de rentabilidad que puede mitigar riesgos y que ayuda a transformar el negocio a largo plazo. Pero ahora es el momento de evaluar su impacto”, explica López Triana.

Y para que realmente sirva para algo,  “lo primero es integrarlo en la estrategia de negocio, en el posicionamiento de marca, en cómo comunicarlo a los grupos de interés”.

Algo que afecta de manera directa a las personas: “Tener un propósito hace que te plantees levantarte por la mañana y afrontar el trabajo de una manera u otra”.

También para pymes
Aunque pueda parecer que estas cuestiones están acotadas al territorio de las grandes compañías, López Triana lo niega: “Son quienes han empezado a trabajarlas, pero todos estos temas son inherentes a las pymes, son como respirar. Nuestro modelo de negocio y cómo tenemos que trabajar se basa en eso, en el liderazgo responsable, en la idea de tener muy claro el propósito”, afirma como directora general de una “micropyme”. Aunque reconoce que “en temas de agenda 2030 y ODS sí es verdad que las pymes están más rezagadas”.

Asegura que “Estamos en un contexto de incertidumbre que ya veníamos analizando en años anteriores, pero que ahora con la pandemia se ha normalizado. Por eso, es importante que quienes vayan a gestionar estos temas sepan hacia dónde va el mundo, cuáles son las tendencias”.

Y termina con un deseo: “Ojalá no se pierda la empatía, la transparencia, esa parte más humanista de preocupación por el otro que nos ha hecho sacar la pandemia. Sobre todo, darnos cuenta de la interdependencia, dependemos unos de otros y eso durante la pandemia nos ha explotado en la cara a los que creíamos y a los que no creíamos en la interdependencia”.