Renfe ha mejorado su estrategia de comunicación en los últimos años, con la llegada de su nuevo presidente, Isaías Táboas, y la renovación de su cúpula directiva. De hecho, según los expertos, la compañía ha sabido hacer frente a varias crisis de reputación con una comunicación sincera basada en reconocer sus errores.
Según Ana Rico, experta en marketing digital, “la compañía se está esforzando en impulsar de forma continua su compromiso con sus grupos de interés”, convirtiendo así la comunicación en una herramienta primordial y con la que mejorar su accesibilidad. La experta asegura que el uso de diferentes canales digitales como el blog o los perfiles en redes sociales mejoran la accesibilidad de la compañía.
Además, explica que Renfe no solo utiliza estos canales como fuentes de información para sus grupos de interés, sino que también ofrece contenido divulgativo y de entretenimiento mediante el cual mantiene una conversación más cercana con sus clientes, fortaleciendo así una relación bidireccional.
Táboas se disulpó públicamente por la crisis en Extremadura
Aunque la propia compañía reconoce que hay mucho por mejorar en cuanto a sus servicios, Renfe ha sabido hacer frente a crisis como las quejas de los usuarios de Extremadura. De hecho, el presidente de la compañía dio la cara en Cadena SER en octubre de 2018 por uno de los muchos incidentes que los usuarios extremeños sufren con los trenes, algo inusual en las grandes empresas.
Con respecto a la disculpa pública del presidente en Cadena SER, Rico considera que fue una prueba donde “la compañía asumió públicamente los errores, algo inédito y que demuestra el objetivo de conectar y humanizar una marca que no pocas veces se ha percibido como ajena a los sentimientos de sus pasajeros”. Así, la experta lo valora como una comunicación ágil y sincera, “reconociendo sus errores y pidiendo disculpas por ellos”.
Precisamente la gestión en Extremadura ha provocado que la percepción de la compañía torne hacia un lado más positivo. En cifras, las incidencias achacables a sus trenes se han reducido ya en más de un 75% y sus trenes alcanzan una ratio de puntualidad del 91%, según fuentes de la compañía.
Varias crisis reputacionales en los últimos años
Pero Renfe también ha tenido que enfrentarse a otras crisis reputacionales, por ejemplo, tras viralizarse un vídeo en el que aparecía un grupo de vigilantes de la compañía golpeando a un inmigrante negro que se intentaba colar en la estación de la Plaza Catalunya de Barcelona. Ante esto, Renfe apartó del servicio a los vigilantes y consiguió frenar las críticas.
En la misma línea, la ferroviaria demostró su eficacia en los dos accidentes con víctimas mortales que tuvieron lugar el año pasado, el de Vaquerisses y el de Manresa, con una buena gestión de la comunicación por parte del equipo de comunicación, liderado por Ángel Faus.
En este caso, Rico considera que Renfe respondió con contundencia y “lo más importante, en tiempo, tono y forma, lo que nuevamente pone de manifiesto una política de comunicación cuyo objetivo es de compromiso y confianza con su público”. Según la experta en marketing digital, esto es una demostración más de que están preparados para una gestión de la comunicación de crisis eficaz, “intentando controlar el flujo de información sin evasivas, y reflejando su cultura corporativa”.
Asimismo, Rico explica que la apuesta de Renfe por estas estrategias de comunicación proactivas y transparentes ayudan a la compañía a transmitir “los valores de liderazgo, proximidad, compromiso y excelencia con los que se identifica”. Pero también refuerza su relevancia de marca, “lo que no solo mejora su visibilidad, sino que también impulsará el reconocimiento de sus valores atrayendo a su público objetivo y mejorando la conexión con ellos”.
Renfe ha copado portadas en los últimos meses
Por acciones como estas, Renfe está copando portadas y ocupando un importante espacio en los medios de comunicación. Uno de estos casos es la puesta en marcha del AVE entre las ciudades norteamericanas de Houston y Dallas, por la que la ferroviaria se embolsará 6.000 millones de dólares. Así, su aparición durante varios días en los medios tuvo repercusión en su valor reputacional.
Por otro lado, la campaña del AVLO, el AVE low cost de la compañía, ha tenido un gran éxito entre los clientes y los medios de comunicación desde el momento de su anuncio. AVLO se convirtió de esta forma en una marca popular en los medios con una importante notoriedad.
A pesar de los problemas de la web, que la propia Renfe reconoce, y del consecuente enfado de los usuarios, el AVLO fue uno de los temas más mencionados en los diferentes medios de comunicación durante las semanas que duró el lanzamiento de los billetes de tren desde 5 euros.
