Las grandes energéticas están inmersas en un proceso de transformación hacia un futuro descarbonizado. En mayor o menor medida, los planes estratégicos y las hojas de ruta de los gigantes de la energía contemplan avances en sostenibilidad y la protección del medio ambiente como aspectos clave para su actividad presente y futura. Algunas de ellas incluso quieren dejar atrás su imagen, habitualmente vinculada al petróleo y al carbón, para transformarse en algo más verde y más limpio.
Es el caso, por ejemplo, de las empresas que hasta hace apenas unos años se dedicaban a la explotación o la comercialización del petróleo. En los últimos años, gigantes nacionales como Repsol o Cepsa han acelerado sus planes de transición ecológica para avanzar hacia una sociedad más descarbonizada y, de igual forma, cumplir así con los objetivos marcados por los gobiernos. No obstante, en este 2024 Cepsa ha ido un paso más allá del papel y ha realizado un rebranding marcado en la transición. Cepsa ahora se llama Moeve. Y no ha sido la única en cambiar su nombre durante este ejercicio. Tampoco la empresa de gasolineras Plenoil se sigue llamando así al cierre de 2024, ahora se llama Plenergy.
El pasado 30 de octubre, el CEO de la ya Moeve -antes Cepsa-, Maarten Wetselaar, convocaba a todo el equipo de la compañía para presentar lo que habían anunciado como “un hito estratégico” en sus planes. No se trataba de un cambio de directivo, ni de sede social, ni de proyectos, se trataba de un cambio en el nombre. La compañía anunciaba a bombo y platillo, con actuación musical incluida para sus trabajadores, el lanzamiento de su nueva marca, bajo el nombre de Moeve, para avanzar en transformación energética. Una decisión enmarcada en su estrategia Positive Motion, implementada desde hace dos años para convertirse así en referente de la energía y la movilidad sostenibles.
Moeve, la nueva Cepsa
“Me ilusiona comunicar el cambio de una gran marca, Cepsa, que ha estado con nosotros más de 90 años, para decirle al mundo que nos estamos transformando en otro tipo de organización, Moeve, en la que la mayor parte de sus beneficios provengan de actividades sostenibles a final de esta década. Una compañía cercana y colaboradora que en los últimos dos años ha acelerado su transformación, con la consecución de múltiples hitos en el marco de su estrategia Positive Motion a 2030. Ante estos avances y los que daremos en el futuro, presentamos una nueva marca que refleja nuestro firme compromiso para ser un referente de la transición energética en Europa, en especial en el campo del hidrógeno verde, los biocombustibles 2G y la movilidad eléctrica ultrarrápida”, anunciaba Wetselaar a sus empleados.
Moeve, la nueva Cepsa, ha explicado este rebranding como un hito histórico en su transformación para convertirse en referente de la transición energética, no solo española, sino también europea, reflejando así su estrategia Positive Motion y su total compromiso con la energía y la movilidad sostenibles. Este cambio responde también al objetivo de acelerar su descarbonización y la de sus clientes con una inversión de hasta 8.000 millones de euros.
El cambio de marca de la compañía ha coincidido en el tiempo, en el año, con la venta de los activos de exploración y producción de la anterior Cepsa en Colombia y Perú, después de la desinversión ya realizada en Abu Dabi en 2023. Dos operaciones que suponen la venta de alrededor del 70% de sus activos de producción de petróleo frente a las cifras de 2022. En este sentido, la compañía también anunció en el mes de agosto la venta de su filial de butano, propano y autogás (Gasib).
“Hoy lanzamos Moeve como enseña de nuestro siguiente paso en la historia del sector energético. Nacimos con las siglas de Compañía Española de Petróleos SA en 1929 para construir la primera refinería de España y liderar la primera transición energética, y durante casi un siglo Cepsa ha tenido un papel determinante como impulsor del progreso y crecimiento económico de España", ha celebrado Wetselaar. El directivo explicó ante su equipo que, a día de hoy, “el mundo necesita otro tipo de soluciones energéticas más sostenibles”. Soluciones que la compañía ya parece tener en marcha.
El azul de Moeve
La nueva marca refleja movimiento, optimismo y evolución a través de diferentes colores, texturas y dimensiones, con un diseño pensado para el mundo digital y caracterizado por un fuerte color azul, y no tanto verde. “Moeve es un nombre único diseñado para llevar a los clientes, los mercados y la sociedad en su conjunto hacia un futuro mejor. Los nuevos colores identificativos de Moeve se caracterizan por los tonos inspiradores que desafían lo establecido, rompiendo con el pasado para abrir la puerta a un mundo de energía y movilidad sostenibles alineado con nuestra nueva estrategia”, explicaba PierreYves Sachet, responsable de Marca y director del negocio de Mobility & New Commerce de la compañía.
A día de hoy, 31 de diciembre, la compañía ya ha empezado a efectuar este cambio de marca en algunas de las estaciones de servicio que tiene repartidas por España y Portugal. En apenas dos meses, la compañía ha ido cambiando letreros, materiales e incluso el diseño y la estructuración de algunas de sus estaciones de servicio. Es el caso del establecimiento situado en el Campo de las Naciones madrileño, reconvertido en un espacio con varias opciones gastronómicas, supermercado, zona de farmacia e incluso una terraza para el descanso de los viajeros que pasen por este espacio. El plan de Moeve pasa por seguir cambiando estas estaciones de servicio de la Península Ibérica hasta completar su plan el próximo 2027. Con ello, parece que 2025 será un año clave para la expansión del plan de la nueva Moeve.
Ahora Plenoil se llama Plenergy
Apenas mes y medio después, otra marca de gasolineras se sumaba al rebranding de Cepsa. El 12 de diciembre, Plenoil pasó a llamarse Plenergy con un cambio clave. El objetivo de la compañía pasaba también por marcar un cambio para avanzar hacia un enfoque multienergético en su negocio, algo similar a lo que ha ocurrido en el resto del sector de la energía. El propio cambio de nombre, con la modificación de las últimas letras, deja clara la intención de la compañía: elimina el oil (petróleo) para incluir energy en su denominación. Es decir, convertirse en una empresa multienergética.
Plenoil -ahora Plenergy-, es uno de los operadores de estaciones de servicio low cost con mayor presencia en España. La compañía arranca este 2025 con la intención de implementar la renovación de su marca y de sus gasolineras de manera progresiva en las carreteras y ciudades españolas en las que está presente. Así, prevé que las más de 280 gasolineras que a día de hoy están en sus manos tengan cambiado el rótulo el próximo mes de abril de 2025.
Por regiones, Plenergy cuenta con una mayor presencia en zonas como Andalucía, donde tiene 63 estaciones; Comunidad Valenciana, con 62 estaciones, y la Comunidad de Madrid, con 47 establecimientos repartidos por el territorio. Más allá del territorio nacional, la compañía ha anunciado también que comenzará a operar en Portugal con la apertura de su primera estación en la localidad de Guarda. La nueva Plenergy mantiene la apuesta por su plan de crecimiento, así como su objetivo de alcanzar las 500 estaciones de servicio operativas en 2027. Para ello, 2025 también será un año clave en su plan de rebranding y de expansión por las carreteras españolas y portuguesas.
¿Seguirán el resto de empresas del sector la misma estrategia como parte de su transformación? Por el momento han surgido rumores pero habrá que esperar a que arranque 2025 para observar cómo los gigantes energéticos avanzan hacia la tan necesaria descarbonización.