El mercado de las menciones en medios digitales se transforma con la llegada de la IA generativa

Cuando una empresa española quiere construir presencia en los medios digitales, hoy tiene a su disposición un ecosistema mucho más sofisticado del que existía hace tan solo cinco años. Lo que durante mucho tiempo fue un trabajo artesanal de relaciones públicas se ha convertido en un sector con tecnología propia, plataformas tipo marketplace, métricas avanzadas y una expansión internacional notable. Y ahora se encuentra en medio de una nueva etapa que está acelerando su transformación mediante la aparición de buscadores impulsados por inteligencia artificial generativa. 

El sector que articula las publicaciones de marca en medios digitales en España mueve volúmenes que han crecido sostenidamente durante la última década. Sin cifras oficiales agregadas, las estimaciones del sector hablan de cientos de millones de euros anuales en España, distribuidos entre publicaciones patrocinadas, notas de prensa con distribución, link building editorial y servicios asociados. Comparado con los mercados anglosajones, donde empresas como BuzzStream o PR Newswire llevan más de una década consolidadas con valoraciones millonarias, el español es un mercado menor pero con dinamismo propio.

Un sector artículado en varias categorías

El ecosistema español está organizado en torno a varios tipos de actores. Por un lado, están las agencias clásicas de relaciones públicas, que combinan trabajo editorial con servicios de distribución. También destacan las plataformas tecnológicas tipo marketplace, que automatizan la conexión entre marcas y catálogos amplios de medios. Por otro lado están las herramientas de outreach que facilitan la prospección automática de redacciones. Y los servicios especializados en métricas y análisis del retorno de cada publicación.

Cada categoría está pensada para un tipo de cliente y una necesidad diferente. Lo normal es que las grandes empresas con departamentos internos de comunicación combinen a menudo varios proveedores. En cambio, las pymes y autónomos suelen recurrir a plataformas marketplace que simplifican el proceso a una operación predecible y medible. Y las agencias SEO gestionan inventarios para múltiples clientes a la vez.

Una de las plataformas representativas del segmento marketplace es Prensalink, fundada en 2015 y con sede en España. Trabaja con un catálogo de más de 20.000 medios distribuidos por todo el mundo y opera en mercados de habla hispana, anglosajones y europeos. Durante este mes, la plataforma ha pasado los 70.000 pedidos gestionados y ya suma más de 25.000 usuarios registrados. Como en otras empresas del sector, su base de clientes incluye desde grandes compañías hasta autónomos.

"El sector se ha profesionalizado muchísimo en los últimos años. Lo que antes era una operación manual entre periodista y empresa hoy es un proceso medido, con catálogo verificable, plazos contractuales, sistemas de validación y herramientas de análisis del resultado. Esa transformación es lo que está atrayendo a clientes que antes no consideraban este tipo de inversión", explica Juan Uceda, CEO de Prensalink.

El cambio de paradigma: del SEO al GEO

 Durante años, el principal motor económico del sector fue el SEO (Search Engine Optimization). Las empresas pagaban por aparecer en medios con el objetivo principal de mejorar su posicionamiento en Google. La relación era clara, ya que más cobertura en medios de autoridad significaba un mejor posicionamiento orgánico y más tráfico, lo que significaba más oportunidades de venta. 

La llegada de ChatGPT, Gemini, Perplexity y los AI Overviews integrados en el propio Google ha modificado esa fórmula. Según un estudio reciente de Ahrefs, basado en el análisis de 75.000 marcas, las menciones en medios digitales influyen mucho más en la visibilidad dentro de respuestas generadas por IA que los enlaces tradicionales, con una relación hasta tres veces mayor. La consultora Muck Rack, en otra investigación sobre sistemas de inteligencia artificial, revisó más de un millón de citas generadas por estos sistemas y el resultado reveló que el 82% de las fuentes que utilizan proceden de medios ganados, es decir, de cobertura editorial real. 

Los profesionales del sector han empezado a llamar GEO (Generative Engine Optimization) a esta nueva forma de posicionamiento. A diferencia del SEO tradicional, que está pensado para los buscadores de siempre, el objetivo del GEO es que las marcas aparezcan entre las recomendaciones que hacen las inteligencias artificiales cuando los usuarios preguntan por un tema de un sector específico. 

Para las plataformas que ya operaban en el espacio de las menciones en medios, esta transición ha supuesto una expansión natural del mercado. El producto que ofrecían (publicaciones en medios para SEO) ahora tiene un caso de uso adicional sin necesidad de transformar la infraestructura tecnológica.

Un mercado que gana tracción internacional

Varias plataformas españolas del segmento ya están exportando su tecnología fuera de España. El modelo marketplace facilita crecer en nuevos mercados sin que los costes aumenten demasiado, ya que para expandirse a otro país o región solo hace falta incorporar medios locales al catálogo, sin tener que repetir toda la estructura corporativa.

Esta dinámica está colocando a algunas empresas españolas en posición competitiva frente a referentes internacionales. En América Latina, en particular, las plataformas españolas tienen ventaja por el idioma, la cultura editorial compartida y el conocimiento de los ecosistemas locales. En Europa, la expansión es más gradual pero también medible.

"El modelo marketplace funciona muy bien para escalar. Lo complicado es construir la masa crítica inicial que parte del catálogo de medios, la base de usuarios y la infraestructura tecnológica. Una vez que tienes esos tres pilares, replicarlo en otros países es relativamente eficiente comparado con otros sectores", añade Uceda.

La profesionalización del sector

 El proceso de maduración del mercado tiene varias dimensiones. Una es tecnológica, ya que las plataformas están integrando herramientas de análisis que permiten medir el retorno de cada publicación con métricas más precisas que las tradicionales. Estas métricas actuales incluyen alcance del medio, autoridad de dominio, posicionamiento de la marca tras la publicación, e incluso, en algunos casos, presencia en respuestas de IA.

Otra dimensión es contractual, basándose en que los acuerdos con medios son cada vez más estandarizados, con políticas claras sobre tipos de contenido, plazos de publicación, posibilidad de ediciones y trazabilidad. Esto reduce muchas de las complicaciones que antes eran habituales en este tipo de operaciones.

Una tercera dimensión es regulatoria. El marco europeo de transparencia editorial, reforzado en los últimos años, ha empujado al sector hacia una mayor claridad en la relación entre marcas y medios. Las plataformas que se han adaptado proactivamente a estos estándares están bien posicionadas para el próximo ciclo de crecimiento.

Perspectivas

 Ahora mismo se habla de tres tendencias estructurales que van a definir la evolución del sector a medio plazo. La primera es la consolidación. Previsiblemente, en los próximos años veremos fusiones o adquisiciones entre plataformas medianas, especialmente las que tengan ventaja tecnológica en el componente de IA. La segunda pasa por la integración con herramientas de tracking en LLMs. Las plataformas que combinen capacidad de generar menciones con capacidad de medir su impacto en buscadores con IA partirán con ventaja frente a la competencia. Y la tercera es la internacionalización selectiva. No todos los actores buscarán expandirse, pero los que lo hagan tendrán ventana de oportunidad significativa.

España tiene en este sector una ventaja competitiva que pocos otros segmentos tecnológicos pueden reivindicar. Hablamos de empresas consolidadas, modelos rentables, capacidad de expansión y un mercado interno saludable. La transformación generada por la IA generativa, lejos de amenazar al sector, está actuando como acelerador. Las empresas que entiendan que la visibilidad en buscadores con IA es ya una pieza estratégica del marketing digital estarán un paso por delante de las que sigan optimizando solo para Google. Y las plataformas que se anticipen a ese cambio, también.