Niñas de 9 a 13 años ilusionadas por conseguir una crema antiarrugas viral o recibir por Navidad un corrector. Después, graban vídeos haciendo hauls enumerando sus adquisiciones y explicando su rutina de skincare. 

“Os voy a enseñar los productos que utilizo. Primero, no puede faltar el mist –bruma facial– luego me pongo el contorno de ojos, este es un poco más caro, pero podéis conseguirlo en otras tiendas más barato. Luego va el sérum de ácido hialurónico…” y así hasta 10 productos de cuidado facial enseña una niña de apenas 11 años en su perfil de Tik Tok. Todo ello, orquestado tal y cómo lo hacen las influencers: los gestos al señalar los empaques, la posición de las manos para enseñarlo en pantalla, las expresiones para demostrar lo mucho que le gustan. La coreografía de los hauls de productos de mantenimiento de la piel es ya todo un ritual en redes sociales. 

Precisamente Tik Tok ha sido cuna del nacimiento de una inquietante tendencia: las “Sephora Kids”, o menores de edad que se obsesionan con los productos de belleza y el cuidado de la piel. Esta peligrosa ola está impactando especialmente en niñas estadounidenses, que se han vuelto consumidoras autónomas de este tipo de artículos pensados para adultos. Por otra parte, la empresa cosmética francesa Sephora ha sido la encargada de bautizar a estas menores, que compran frecuentemente productos de su marca como la línea drunk elephant, ya viral en redes sociales. Especialmente en Estados Unidos, no es de extrañar encontrarse con grupos de niñas de alrededor de los 10 años que pasean por estos establecimientos para comprar sus artículos favoritos.

“Alguna me ha pedido cremas antiedad”

El sesgo de género es evidente, ya que las niñas suponen el mayor target de las influencers actuales. Por ello también son ellas las encargadas de reproducir los comportamientos que ven en redes sociales. Según fuentes a las que ha tenido acceso ElPlural.com y que prefieren mantenerse anónimas, una trabajadora de una conocida tienda de cosmética en España afirma que cada vez son más las niñas que llegan al establecimiento en busca de productos de maquillaje y skincare. “Yo lo he notado mucho últimamente. Vienen bastantes [menores] y a mí a veces me da apuro venderles lo que piden. Alguna me ha pedido cremas que luego resultaba que eran reafirmantes y antiedad”. A la pregunta de por qué se daba este desconocimiento sobre los productos que las mismas menores solicitaban, la trabajadora responde que se debe a “que lo habían visto en vídeos de Tik Tok”. 

Las redes sociales y el maquillaje 

Son las redes sociales nuestro escenario para este movimiento, que muchos achacan a niñas “precoces” o padres que las consienten demasiado. Pero la pantalla juega un importante papel a la hora de incitar al consumo a sus usuarias más jóvenes. Según un informe publicado por la plataforma Kolsquare en 2022, las compañías de belleza planean gastar más del 50% de su presupuesto total de marketing en campañas de influencers, sus más valiosos “activos” que protagonizan campañas de maquillaje y skincare con millones de seguidores. 

Aquí también entra en juego la reacción que este bombardeo de publicidad provoca en la autopercepción de las usuarias más jóvenes. 'The Wall Street Journal' publicó en 2021 un documento confidencial en el que la plataforma de Instagram admitía que dañaba la autoestima de 1 de cada 3 adolescentes. Esto demostraba que la empresa tenía conocimiento de que su aplicación podía resultar “tóxica” para este público. El informe desvelado contenía datos como los que indicaban que “el 32% de las chicas adolescentes dijeron que cuando se sentían mal con sus cuerpos, Instagram las hacía sentir peor”. Tal y como apuntaba este informe, la constante comparación con otros cuerpos y el excesivo uso de filtros crean especialmente en las más jóvenes una gran distorsión en la percepción de la propia imagen. 

Filtros, redes y botox

Esta inquietante tendencia mucho tiene que ver con el auge de las operaciones estéticas llevadas a cabo en mujeres jóvenes. Tal y como publicaba eldiario.es en marzo de 2023, la edad a la que recurrían a estas intervenciones las mujeres había bajado de los 35 a los 20 años, según un estudio de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME). 

Ahora, podemos ver a jóvenes de 20 años que ya acceden a prácticas como el relleno de ácido hialurónico en labios y toxina botulínica. En un comunicado de prensa, el doctor Sergio Fernández, vicepresidente segundo de SEME, reconocía que “el uso de redes sociales, la posibilidad de usar filtros y la aparición de aplicaciones que permiten cambiar las formas del rostro han contribuido a generar nuevas necesidades en pacientes jóvenes”. Y es que ya se han dado casos de jóvenes que solicitan en clínicas estéticas que “les dejen los labios como este filtro de Instagram”. 

La tiranía de la skincare

Además del uso de maquillaje y las cada vez más frecuentes decisiones de recurrir a operaciones estéticas, el tercer gran pilar de este entramado es el cuidado de la piel. Algo que se ha vuelto brutalmente viral en redes sociales como el skincare, es también una piedra angular en la “red” de menores obsesionadas con la autoimagen y los rituales de belleza adulta. Rutinas de hasta diez pasos distintos, que se traducen en diez productos que las preadolescentes se echan en la cara, son las que más se viralizan en Youtube, Tik Tok o Instagram. Las influencers promocionan masivamente este tipo de productos y marcas que son conocidas, entre otras cosas por sus altos costes. Si introducimos este término de skincare en TikTok, las cifras son asombrosas: miles de vídeos de rutinas de mujeres jóvenes usando una gran cantidad de productos y con millones de reproducciones. 

Peligros en la piel

Sin embargo, algo que se intenta vender al público como un hábito saludable para el buen mantenimiento de la piel, se ha convertido en una obsesión dañina e irreal. No solo se trata de que más productos usados no equivalen a una piel más bonita, sino que el consumo prematuro en pieles muy jóvenes de estos productos puede tener consecuencias más que nocivas para la salud. 

Paloma Borregón, dermatóloga y directora médica de la clínica Kalosia dejó claro el pasado enero durante una entrevista en laSexta que los productos de cuidado de la piel pueden provocar “irritaciones, dermatitis e incluso quemaduras en la piel” de las más pequeñas. Esto se debe a que los artículos pensados para pieles adultas, en las niñas pueden llegar a romper la capa cutánea protectora que se genera de manera natural.

El negocio que hay detrás

La presión social por hacer que las niñas necesiten una rutina facial y de belleza completas sale muy rentable al negocio de los productos cosméticos. Así lo demuestran estudios como el llevado a cabo anualmente por la patronal Stanpa (La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) publicado en 2022, que indicaba que se había dado un crecimiento en este sector de un 11,3% respecto del año anterior. De entre sus productos estrella, la categoría que más crecía era la de cosmética de color – productos de maquillaje diseñados para cualquier zona facial–, con un +36%. La propia Sephora España también vio sus beneficios incrementados en el año 2022, cuándo superó las ventas precovid y volvió a su facturación habitual. La empresa Alimarket publicó esta información sobre esta cadena de perfumerías participada al 50% por el grupo francés LVMH y El Corte Inglés, que en ese en ese año adelantó considerablemente a las ventas de 2019.

Otra pregunta recurrente en todo este entramado es la de cómo se costean las menores productos que tienen precios tan elevados. Las cremas de la línea Drunk Elephant que fueron calificadas como “de culto” por la revista Vogue debido a su viralidad en redes, oscilan entre los 40 y los 70 euros. La respuesta está en sus padres, que en la gran mayoría de los casos compran como “recompensa” a sus hijas los productos que piden tan ilusionadas, movidas por lo que ven en las redes. En Estado Unidos es común que los propios padres animen a sus hijas a subir vídeos –en los que también aparecen muchas veces– a Tik Tok para enseñar sus rutinas bajo hashtags como el de #sephorakids.

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