La campaña de las elecciones generales del 29 de noviembre también se disputará en las redes sociales. Los partidos llevan tiempo adaptando sus estrategias de comunicación a plataformas como TikTok e Instagram, donde los vídeos breves, los fragmentos de debates y las intervenciones de sus dirigentes compiten a diario por la atención de los usuarios. Sin embargo, acumular seguidores, reproducciones e interacciones no garantiza sumar votos ni permite determinar cuántos electores cambian de opinión después de consumir un contenido político.
Es una de las principales advertencias de José Gabriel García, experto en estrategia digital, que analiza en declaraciones a Europa Press cómo las redes han transformado la comunicación de los partidos y qué papel pueden desempeñar en la campaña del 29-N. García distingue entre la capacidad de estas plataformas para movilizar a quienes ya simpatizan con una formación y su posible influencia sobre los votantes indecisos, mucho más difícil de medir.
Los equipos de comunicación disponen de datos inmediatos sobre el alcance de sus publicaciones y las reacciones que generan. Lo que no pueden establecer con esa misma precisión es hasta qué punto esa actividad modifica las decisiones electorales. Una publicación puede alcanzar a miles de personas sin que ello implique un cambio en sus preferencias políticas.
Del tablón de anuncios a la política del 'like'
La transformación de las estrategias digitales ha sido progresiva. García sitúa antes de 2023 una etapa en la que los partidos tradicionales utilizaban sus perfiles fundamentalmente como un "tablón de anuncios corporativo", dedicado a reproducir comunicados, difundir intervenciones y trasladar mensajes institucionales.
En ese contexto, formaciones como Podemos y Vox ya habían explorado las posibilidades de las redes para llegar a públicos más amplios y construir comunidades de seguidores, una experiencia que, según el especialista, influyó en la evolución posterior de la comunicación política.
Las elecciones europeas de 2024 dejaron uno de los ejemplos más visibles de ese cambio. Alvise Pérez consiguió tres eurodiputados con Se Acabó la Fiesta (SALF), una candidatura que apoyó buena parte de su campaña en contenidos digitales y canales de comunicación propios. Su resultado electoral mostró el alcance que podía conseguir una formación con una estrategia intensiva en redes, aunque no permite atribuir sus votos exclusivamente a esa actividad.
Los grandes partidos también han adaptado sus estrategias. Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo abrieron cuentas personales en TikTok en septiembre de 2025, incorporándose a una plataforma especialmente utilizada por los públicos más jóvenes y en la que la comunicación política comparte espacio con contenidos de entretenimiento.
García aprecia diferencias entre ambos dirigentes. A su juicio, Sánchez ha desarrollado un tono propio que le permite alejarse de la comunicación más institucional del PSOE, aunque algunas iniciativas, como las listas musicales difundidas en Spotify, también hayan recibido críticas.
En el caso de Feijóo, considera que el PP todavía busca una identidad digital reconocible. El partido ha tratado de abandonar los códigos más rígidos de su comunicación tradicional, pero el experto cree que en ocasiones se aproxima demasiado a fórmulas utilizadas previamente por Vox. "No creo que sea la mejor estrategia copiar lo que está haciendo una marca rival", sostiene.
La influencia de las redes también ha cambiado el recorrido de los debates electorales. García no considera que los formatos televisivos tradicionales vayan a desaparecer, pero señala que la confrontación entre candidatos continúa después de terminar la emisión. "El verdadero debate empieza cuando acaba el debate", resume.
Los equipos de comunicación seleccionan fragmentos de las intervenciones que consideran más favorables a sus dirigentes y los distribuyen en distintas plataformas. Estos vídeos pueden circular durante días y alcanzar a usuarios que no siguieron el debate completo. La selección de esos momentos permite a cada partido destacar determinadas declaraciones y tratar de imponer su interpretación del enfrentamiento. El resultado es una prolongación de la disputa política en la que los fragmentos adquieren una repercusión independiente de la emisión original.
García también subraya la importancia de las características del candidato. Pone como ejemplo a Gabriel Rufián, cuya presencia en redes combina, a su juicio, una manera de comunicar reconocible con una estrategia adaptada al público al que se dirige. "Hay una buena estrategia y un candidato que dice cosas que su público quiere escuchar. Esa es la combinación perfecta", afirma.
La polarización como fórmula para ganar visibilidad
La competencia por captar la atención puede influir en los mensajes que difunden las formaciones políticas. García advierte de que los contenidos más confrontativos pueden obtener una mayor repercusión, especialmente cuando generan numerosas respuestas y mantienen activa la conversación. "El algoritmo premia lo que le gusta a las personas", explica el especialista, que apunta al papel de las reacciones de los usuarios en la difusión de determinadas publicaciones. Se trata, no obstante, de una descripción general: cada plataforma utiliza sus propios sistemas para recomendar contenidos.
A su juicio, esta dinámica puede llevar a los partidos a insistir en los formatos que obtienen mejores resultados de audiencia, aunque su popularidad no permita determinar si están convenciendo a nuevos votantes. El problema aparece cuando la búsqueda de visibilidad favorece las polémicas frente a otros contenidos políticos. García considera que la confrontación puede convertirse en un recurso recurrente para mantener la atención de los seguidores, con independencia de su utilidad electoral.
Además, una interacción no implica necesariamente respaldo. Los comentarios y las reproducciones pueden proceder tanto de simpatizantes como de usuarios críticos, una circunstancia que dificulta extraer conclusiones sobre la intención de voto a partir de las estadísticas de las plataformas.
Los 'influencers' políticos y el riesgo de perder credibilidad
Otra de las herramientas que los partidos pueden utilizar durante la campaña es la colaboración con creadores de contenido. Su presencia permite llegar a audiencias que no siempre siguen los canales oficiales de las formaciones, especialmente entre los usuarios más jóvenes. García considera que estas colaboraciones pueden resultar útiles cuando encajan con la trayectoria y el estilo del creador, pero advierte de los riesgos de una comunicación excesivamente dirigida por el partido.
"Si el público detecta que hay algo de falso, el efecto va a ser justo el contrario", señala. El especialista cree que los jóvenes están familiarizados con las fórmulas publicitarias habituales en las redes y pueden identificar determinadas promociones que no parecen espontáneas. Por ello, recomienda cautela ante la utilización de perfiles conocidos para difundir mensajes políticos mediante acuerdos pagados o contrataciones expresas.
Una colaboración percibida como artificial puede perjudicar la credibilidad del creador y la imagen de la formación que recurre a sus servicios. Para García, la eficacia de estas iniciativas depende de que el mensaje resulte coherente con el contenido habitual de quien lo transmite.
Mucha actividad digital, pero una estrategia todavía por definir
Pese al peso que han adquirido las plataformas en la comunicación política, García considera que todavía no se aprecia una estrategia global claramente definida de cara al 29-N. Las formaciones han multiplicado su actividad y experimentan con nuevos formatos, aunque el experto distingue entre publicar contenidos de manera constante y desarrollar una planificación electoral reconocible.
En su análisis, el PSOE ha conseguido dotar de una personalidad más identificable a parte de su comunicación, mientras que el PP continúa buscando fórmulas para abandonar el tono institucional sin reproducir las estrategias de sus competidores. Son valoraciones del especialista sobre los estilos digitales de ambos partidos, no indicadores de su eficacia electoral.
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