Miguel Ángel Uriondo: "Las grandes tecnológicas nos tratan como una sonda anal de datos mientras olvidan a la persona"

Las grandes empresas digitales y los gigantes del consumo han convertido la atención al cliente en un laberinto automatizado. Frente a esta deshumanización galopante, el libro 'PersonotecnIA' propone recuperar el sentido común del clásico tendero de barrio. Miguel Ángel Uriondo desgrana en esta conversación los entresijos de un modelo económico basado en la extracción masiva de datos que ignora por completo las necesidades reales de la ciudadanía y la empatía más básica.

Pregunta: Arrancas el libro comparando a las grandes corporaciones con el tendero de barrio de toda la vida. ¿Qué es exactamente la PersonotecnIA?

Respuesta: Es una disciplina para combatir el fracaso absoluto de las promesas de personalización que nos han vendido durante años. Les pregunto a los ciudadanos qué empresas les tratan de verdad como seres humanos y muy pocas se salvan. Nos prometieron que escalarían las relaciones personales pero convirtieron todo en una gigantesca extracción masiva de datos sin alma.

P: ¿Hay alguna gran corporación que destaque especialmente por hacerlo mal?

R: Tenemos mucha inquina a Facebook porque son especialmente malos en la gestión de datos. Les entregamos nuestra información personal y a cambio solo nos han dado problemas de privacidad y adicciones para nuestros hijos. Google al menos nos entregó herramientas de productividad gratuitas, pero Facebook ni eso. Creyeron en su misión inicial de unir a la gente, pero ahora solo creen en su misión corporativa de lucro.

P: Pones el ejemplo de Pedro Serrahima en Pepephone y O2 como un modelo de buena praxis. ¿Por qué es tan difícil replicar eso en una gran empresa?

R: Porque las grandes empresas no son una persona sino una combinación descabellada de incentivos perversos. Si devolver el dinero a un cliente por una caída de red perjudica el bonus de un departamento, se bloquea. Las empresas que tratan bien a la gente son más rentables a largo plazo, pero la maraña burocrática y los incentivos cortoplacistas impiden que los directivos apuesten por la bondad empresarial.

P: Hablas también de Mercadona y de su modelo de éxito comercial. ¿Cómo encaja un gigante así en vuestra teoría?

R: Mercadona entendió un principio fundamental al llamar al cliente jefe. Cocrean los productos con los consumidores mediante grupos focales y simplifican la experiencia reduciendo referencias para aliviar la carga mental. Aunque exprimen a los proveedores, han priorizado una obsesión extrema por la calidad que fideliza al cliente de forma natural sin necesidad de extraer datos personales constantemente.

P: ¿Qué papel juega la inteligencia artificial en todo esto? ¿Puede ser una aliada o empeorará la deshumanización?

R: Es una moneda al aire. Las inteligencias artificiales pueden programarse para ofrecer un trato respetuoso y solucionar problemas con eficacia sin cobrar comisiones abusivas. Sin embargo, si se usan mal, perpetuarán los abusos. Lo importante es no perder la capacidad de tratar a las personas como seres humanos aunque hablemos con una máquina.

P: En el libro también analizas el entretenimiento y mencionas que el mayor competidor de Netflix no es HBO sino el sueño. ¿Cómo funciona esa economía de la atención?

R: Netflix entiende la batalla por la atención desde el principio. No buscan necesariamente la obra maestra cinematográfica sino retenerte delante de la pantalla hasta altas horas de la madrugada. Mastican las tramas y facilitan contenidos para que hasta quien mira el móvil constantemente no pierda el hilo. Es una eficiencia algorítmica implacable orientada a ganar la guerra del sueño.

P: ¿Qué opinas de las compañías como Ryanair que basan su estrategia en el desprecio al cliente?

R: Ryanair al menos tiene la virtud de la coherencia en su crudeza. No van de amigos simpáticos ni te venden falsas bondades corporativas. Te ofrecen billetes baratos y cumplen con eso. A mí me repugna la hipocresía de las empresas que presumen de sostenibilidad y buen trato mientras maltratan al consumidor en la trastienda. Prefiero la sinceridad brutal de quien no te engaña sobre lo que es.

P: Para terminar, ¿qué futuro nos espera en la atención al cliente y en la relación con las grandes marcas?

R: Dependerá de si las organizaciones deciden apostar por la coherencia y el respeto real o prefieren seguir camufladas en la hipocresía corporativa. Necesitamos directivos menos transaccionales y más humanos. La tecnología debe estar al servicio de las personas y no al revés.