Hay un mercado de fichajes que no aparece en los programas deportivos, no provoca aficionados esperando en los aeropuertos y tampoco tiene a representantes negociando el último día de agosto. Pero puede resultar casi tan importante para las cuentas de un club como vender a un delantero. Es el mercado de las camisetas.
Cuando arranca LaLiga 2026/2027, tres equipos de Primera División todavía tienen disponible uno de sus activos comerciales más codiciados: el frontal de la camiseta. Sevilla FC, RCD Espanyol y Elche CF comienzan el campeonato sin patrocinador principal, según los datos recopilados por 2Playbook sobre el mercado publicitario de la competición. Son tres de los veinte clubes de Primera, un 15% de la Liga, buscando todavía una empresa que quiera poner su nombre en el centro de una de las prendas con mayor exposición del deporte español.
La fotografía resulta especialmente significativa porque el negocio comercial del fútbol español no está, precisamente, en retirada. El patrocinio y el resto de ingresos comerciales de los clubes de LaLiga ya se mueven alrededor de los 1.580 millones de euros anuales, según Intelligence 2P. Sin embargo, el mercado de este verano arroja un saldo llamativo: 21 marcas han abandonado espacios de las equipaciones y sólo ocho nuevas han entrado. Camisetas, mangas y pantalones continúan así con numerosos activos pendientes de comercializar.
La paradoja está servida. Nunca se había generado tanto dinero alrededor del fútbol español y, sin embargo, todavía hay clubes incapaces —o poco dispuestos a hacerlo por debajo de determinado precio— de vender el pecho de su camiseta.
Tres camisetas en busca de una marca
El contraste con los gigantes es gigantesco. Mientras Sevilla, Espanyol y Elche buscan anunciante, el Real Madrid tiene renovados sus dos grandes contratos comerciales con Emirates y Adidas hasta 2034. Entre ambos aportan al club blanco más de 200 millones de euros anuales, según las estimaciones de Intelligence 2P. A ellos se suma HP, cuya marca aparece en la manga. El FC Barcelona, por su parte, mantiene a Spotify en el frontal y ha incorporado a Midea en la manga.
Son mundos diferentes dentro de una misma competición.
La camiseta, además, no se vende únicamente por los 90 minutos de cada jornada. Una empresa compra apariciones televisivas, fotografías, vídeos en redes sociales, celebraciones de goles, resúmenes internacionales y miles de imágenes que permanecen durante días después de cada partido. Cuanto mayor es el rival, mayor es también el escaparate.
El Sevilla, del trono de Europa a una camiseta sin patrocinador
Si existe un club que simboliza mejor que ningún otro el cambio de ciclo es el Sevilla FC.
No hace tanto, mencionar al Sevilla en Europa provocaba exactamente el efecto contrario al actual. Era un club admirado por su gestión deportiva, especialista en comprar barato y vender caro, capaz de reconstruir plantillas y, sobre todo, convertido en dueño de una competición continental.
El dato continúa siendo formidable: el Sevilla es el club con más títulos de la Europa League de toda la historia, con siete. Ganó el torneo —incluyendo su anterior denominación de Copa de la UEFA— en 2006, 2007, 2014, 2015, 2016, 2020 y 2023. Ningún otro equipo europeo llega siquiera a la mitad: Liverpool, Juventus e Inter suman tres cada uno.
En 2023, además, el Sevilla volvió a hacerlo cuando parecía sumido ya en problemas deportivos: eliminó al Manchester United, superó a la Juventus y derrotó a la Roma de José Mourinho en la final de Budapest. Fue su séptima Europa League y la última gran fotografía de una época extraordinaria.
Sólo tres años después, la realidad resulta difícilmente reconocible. El Sevilla ha pasado de competir regularmente en Champions League a encadenar temporadas mirando hacia el descenso. En la campaña 2024/2025 logró salvarse con 41 puntos, únicamente uno por encima del Leganés. En la 2025/2026, la historia volvió a repetirse: terminó decimotercero y sólo un punto por encima del Mallorca, que descendió con 42. La reacción final, con cuatro victorias en seis jornadas, evitó una caída a Segunda que habría resultado devastadora para una institución acostumbrada pocos años antes a viajar por Europa.
La transformación no es únicamente deportiva. También es económica.
El propio presidente de LaLiga, Javier Tebas, utilizó recientemente al Sevilla para explicar la creciente brecha interna del fútbol español. Según explicó en una entrevista con El País, el club pasó de estar durante varias temporadas consecutivas en Champions, con estructuras salariales propias de un equipo europeo, a quedarse sin esos ingresos. Tebas resumía la dimensión del golpe con dos magnitudes: salarios que rondaban los 200 millones de euros e ingresos que pasaron de aproximadamente 210 millones a alrededor de 100 millones.
Una caída semejante no se absorbe en una temporada. Las cuentas del ejercicio 2024/2025 profundizaron el agujero. El informe de auditoría recogido por Diario de Sevilla cifró las pérdidas del ejercicio en 54,06 millones de euros y elevó a aproximadamente 220 millones las pérdidas acumuladas en cinco temporadas.
El límite de coste de plantilla permite visualizar todavía mejor el desplome.
En marzo de 2026, LaLiga mantenía para el Sevilla un límite de apenas 22,139 millones de euros, únicamente superior al del Levante, que había caído hasta aproximadamente 17,5 millones. El concepto incluye salarios de futbolistas y cuerpo técnico, Seguridad Social, primas, comisiones y amortizaciones de fichajes.
La comparación con el pasado reciente resulta demoledora para un club que durante años se sentó en la mesa de los grandes. Y ahora aparece una nueva imagen que resume esa decadencia: el Sevilla comienza la temporada con el pecho de la camiseta vacío.
No sólo eso. Según 2Playbook, el equipo hispalense ha perdido de una temporada a otra a Midea, que ocupaba el frontal; JD Sports, presente en la manga; Socios.com, en el pantalón; y Aseer Time, situado en la parte posterior del pantalón. El medio especializado apunta precisamente a la ausencia de competiciones europeas como una de las circunstancias que han reducido el atractivo comercial de la entidad.
El círculo resulta perverso. No jugar en Europa reduce ingresos y exposición; la pérdida de ingresos obliga a recortar la plantilla; una plantilla menos competitiva hace más difícil regresar a Europa; y permanecer fuera de Europa vuelve a reducir el atractivo para patrocinadores.
Ese es uno de los grandes desafíos de un Sevilla que hace sólo una década levantaba títulos continentales y que ahora afronta una temporada en la que, según las simulaciones de Opta, aparece incluso como el tercer equipo con mayor probabilidad de descenso, con un 27,7%. Una estimación, no una sentencia, pero reveladora del lugar que ocupa actualmente el club en la percepción estadística de la competición.
Una Liga de récord que también enseña sus grietas
Sería exagerado concluir que las tres camisetas sin patrocinador demuestran por sí mismas una crisis general de LaLiga. Los números agregados dicen otra cosa.
El fútbol profesional español ha aumentado su negocio y los ingresos comerciales se encuentran en máximos. El problema es cómo se reparte esa capacidad de generar recursos y qué ocurre cuando un club pierde el tren de las competiciones europeas.
El propio Javier Tebas ha reconocido que existe una brecha creciente entre los clubes que participan regularmente en Europa y aquellos que dejan de hacerlo. Champions, Europa League y Conference no sólo aportan premios de la UEFA: generan más partidos, más taquilla, más repercusión internacional y mejores contratos de patrocinio.
La camiseta se convierte así en una especie de termómetro económico. Por un extremo están Real Madrid y Barcelona, cuya enorme dimensión internacional les permite firmar contratos globales y seleccionar qué partes de su equipación comercializan. Por otro aparecen clubes obligados a repartir marcas entre frontal, manga, espalda, pantalón o ropa de entrenamiento para aumentar sus ingresos. Y, finalmente, quedan casos como los de Sevilla, Espanyol y Elche, que llegan al inicio del campeonato sin haber cerrado todavía el principal de esos espacios.
También existen movimientos en sentido contrario. El recién ascendido Málaga, por ejemplo, ha aprovechado su regreso a Primera para renovar a la Diputación de Málaga como patrocinador principal y vender la manga a MGS Seguros, además de incorporar otros acuerdos institucionales en su equipación. No existe, por tanto, una única explicación.
Un frontal vacío puede significar dificultades para atraer empresas, pero también una decisión del club de no malvender un activo esperando una oferta mejor. Puede ser debilidad comercial o estrategia negociadora. Lo verdaderamente significativo es que, a estas alturas del verano, tres equipos de Primera continúen teniendo disponible el espacio de mayor exposición de su camiseta mientras otros clubes ingresan decenas de millones gracias al mismo activo.
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