El éxito empresarial en el siglo XXI ya no depende únicamente de los resultados financieros, sino de la capacidad de las compañías para generar confianza, fortalecer su reputación e impulsar un impacto positivo y sostenible en los ecosistemas y en los distintos grupos de interés con los que se relacionan. Esta ha sido una de las principales conclusiones de la jornada Reputación y sostenibilidad: claves para la licencia social, organizada en Madrid por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Moeve.
A lo largo del encuentro, celebrado en el Auditorio de Torre Moeve en Madrid, directivos de empresas e instituciones como Enagás, Renault Group, Sacyr, DKV, Cotec, la Junta de Andalucía, ECODES y beBartlet coincidieron en que la licencia social para operar no debe entenderse como una compensación por los impactos potenciales de una actividad, sino como una alianza que permite a empresas y comunidades generar progreso y crecimiento mutuo. La pérdida de legitimidad puede traducirse en rechazo social, presión regulatoria o pérdida de clientes e inversores; mientras que mantenerla asegura competitividad y sostenibilidad en el largo plazo.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, señaló que “la licencia social para operar es hoy un requisito indispensable para cualquier organización. Ya no basta con cumplir la ley; las empresas deben demostrar coherencia, responsabilidad y propósito en todas sus actuaciones. Solo así podrán consolidar la confianza de sus grupos de interés y garantizar su sostenibilidad a largo plazo”.
Como anfitrión del encuentro, Moeve subrayó la importancia de abrir espacios de diálogo para compartir experiencias y aprendizajes sobre la gestión de intangibles. Juan Llobell, director de Corporate Affairs de Moeve, añadió que “somos muy conscientes de que el éxito de nuestra transformación como compañía, uno de las más ambiciosas de Europa, no será posible sin el respaldo de la sociedad y de los territorios donde operamos. Desde nuestra dirección de Corporate Affairs estamos impulsando el área de Licencia Social y Alianzas como uno de los principales motores de nuestro cambio”.
La confianza, la reputación y la marca se consolidan como auténticos garantes de legitimidad. Estos intangibles actúan como termómetros de la relación entre empresas y sociedad, condicionando la aceptación social de las organizaciones. Una gestión adecuada permite anticipar riesgos, reforzar vínculos con los grupos de interés y generar valor compartido. En un escenario donde la economía de los intangibles ya representa de media la mitad del valor de mercado de las compañías cotizadas, y alcanza hasta el 85 % en ciertos sectores, su gestión estratégica es hoy un requisito esencial para la sostenibilidad a largo plazo.
La legitimidad social no se concede una vez para siempre: se renueva constantemente en función de la coherencia entre lo que las organizaciones dicen y lo que realmente hacen. Esta idea, destacada en el debate, resalta que las compañías capaces de mantener esa coherencia se convierten en referentes de liderazgo responsable, generando un clima de confianza con sus públicos. En este sentido, la licencia social para operar se entiende como un contrato renovable, que obliga a escuchar, adaptarse y responder a las expectativas sociales en tiempo real.
El poder en el siglo XXI
La primera conversación de la jornada estuvo a cargo de Adrián Jofré Bosch y Nacho Corredor, autores del libro Incidencia Pública: El poder en el siglo XXI, moderados por la periodista de La Sexta TV, Laura Vilamor.
En este espacio se reflexionó sobre la manera en que las relaciones de poder han cambiado en un mundo cada vez más complejo, interconectado y polarizado. Los escritores subrayaron la verdadera importancia de recuperar los espacios de encuentro y el diálogo personal como vía para generar confianza y empatía entre distintos actores sociales, políticos y empresariales.
Se abordaron también los riesgos de una comunicación excesivamente controlada por la tecnología y las redes sociales, que pueden favorecer dinámicas de aislamiento o deshumanización. Frente a ello, defendieron la necesidad de liderazgos más comprensivos, capaces de construir consensos a largo plazo y de conectar con las nuevas generaciones.
Reputación y licencia social en empresas en transformación
A continuación, se celebró la mesa redonda sobre empresas en transformación, moderada por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership.
En ella, Enrique Rodríguez Perezagua, Director de Comunicación Externa y Reputación en Moeve, destacó cómo la tecnología marcará el futuro de la confianza: “La confianza y la reputación cada vez van a ser más tangibles porque cada vez le preguntaremos más a la IA, y si preguntamos a alguien veremos con el iris si está mintiendo o no. Hay que ir de la mano con los socios y saber a dónde queremos ir”.
Desde Enagás, su directora de Comunicación y Relaciones Internacionales, Felisa Martín, incidió en la importancia de la construcción de relaciones sólidas: “No se improvisan las relaciones, se construyen, y aquí no hablamos de inteligencia artificial, sino de inteligencia emocional”.
Por su parte, Pedro Alonso, director de Comunicación de Sacyr, aportó una mirada estratégica al diseño de proyectos: “La primera clave es tener una trayectoria confiable, es decir, acabar los proyectos con éxito. La segunda, escuchar y transferir cuando llegamos a un territorio. La tercera, resaltar el ámbito financiero y obtener la licencia para proyectos que suponen miles de millones. Y lo último, la ética y la integridad”.
Finalmente, Silvia Agulló, directora de Sostenibilidad y Riesgos de Reputación (DKV), puso el foco en el compromiso social a largo plazo: “Se gestiona todo desde la misma área de manera muy colaborativa. Más allá del cumplimiento, lo que queremos entender es qué espera la sociedad de nosotros hoy y mañana. Lo que hacemos es identificar compromisos a largo plazo y traducirlos en hojas de ruta anuales, incluso en sostenibilidad”.
Reputación y licencia social en entidades
La segunda mesa, moderada por Laura Vilamor, reunió a representantes de instituciones y entidades donde destacaron el rol del territorio en la construcción de la confianza.
Manuel Larrasa, secretario general de Energía de la Junta de Andalucía, puso en valor el trabajo conjunto entre empresas y administraciones: “Moeve es uno de los ejemplos de empresa de grandísima reputación. La reputación se construye a lo largo de muchísimo tiempo, pero se pierde en segundos. Desde la Junta de Andalucía procuramos que se trabaje desde el territorio. No puede ser todo para la empresa, y hay algunas compañías que han fallado en esto y han decaído”.
Raquel Saiz, de Cotec, reforzó la importancia de conectar con las comunidades: “En Cotec siempre hemos trabajado muy centrados en el territorio, evitando ser arrogantes y entendiendo que en los entornos rurales pasan muchas cosas y tenemos mucho que aprender de ellos”.
El manual práctico de la legitimidad empresarial
Durante la jornada se presentó el ebook Licencia social para operar, imperativo empresarial del siglo XXI, una guía práctica de Corporate Excellence para orientar a las compañías en la gestión de los intangibles más influyentes y de los que depende su legitimidad.
El documento recoge las cinco grandes fuentes de legitimidad social: utilidad, capacidad, impacto social y ambiental, buen gobierno y liderazgo, que actúan de manera complementaria y explican por qué la sociedad otorga su apoyo a una organización. Asimismo, identifica retos críticos como la hipertransparencia, que multiplica el impacto de los errores en minutos; la polarización social y política, que dificulta el consenso; y la volatilidad de la confianza, que tarda años en construirse pero puede perderse en segundos.
Frente a estos desafíos, también emergen oportunidades estratégicas: la diferenciación competitiva de las organizaciones con buena reputación, la capacidad de atraer talento e inversión de calidad y el potencial de convertirse en actores clave en la solución de grandes retos sociales y ambientales.
El encuentro concluyó con una llamada a reforzar la gestión de intangibles como garantes de legitimidad social. Los participantes coincidieron en que esta licencia no puede darse por sentada, sino que exige coherencia entre lo que las organizaciones comunican y hacen, así como un liderazgo con propósito.