La campaña de Renfe ‘Hay luz al final del túnel’ ha sido elegida por expertos en publicidad entre las 15 mejores campañas durante la emergencia sanitaria provocada por el COVID-19. La empresa pública de transporte de viajeros quiso trasladar un mensaje de esperanza durante el confinamiento con esta acción, que incluye un portal de noticias positivas y un emotivo vídeo.

La web ‘Hay Luz al final del túnel’ incluye noticias, entrevistas a personajes como Luz Casal o Miguel Poveda, vídeos de entretenimiento y todo tipo de contenidos con un denominador común: el optimismo.

Secciones de la web

La nueva web de Renfe contiene una sección de “Buenas noticias”, que incluye noticias positivas sobre la pandemia; el apartado de “Buena gente”, que recoge las mejores iniciativas solidarias;  “Buen humor”,  con contenidos realizados por los usuarios de redes sociales, especialmente memes y vídeos, “procurando siempre no herir sensibilidades y sacar una sonrisa a los lectores”.

Renfe causó impacto en ARCO con ‘La obra más cara’

No es la primera vez que el equipo de comunicación de Renfe es galardonado por los expertos. La campaña del año pasado ‘La obra más cara’, con la que quiso concienciar del enorme coste que suponen los grafitis en los trenes para las arcas públicas, recibió el XXIII Premio al mejor Spot Digital de la revista Anuncios. Esta acción especial de concienciación se presentó en ARCO, la feria de Arte Contemporáneo de Madrid y tuvo un gran impacto al exponer en un stand la puerta de un tren de Cercanías llena de grafitis con un mensaje claro y directo: “La ‘obra’ más cara de ARCO vale 15 millones de euros. Y la hemos pagado entre todos”. Esos 15 millones son el coste que supuso en 2018 la limpieza de pintadas en los trenes y no incluye el gasto en vigilancia y seguridad de las estaciones para impedir actos vandálicos, que aumentarían la factura hasta los 25 millones.

‘La obra más cara’ sigue exponiéndose de forma itinerante por toda España y la campaña incluye una web en la que se ha llevado a cabo una subasta inversa: por cada mensaje de Twitter difundiendo la campaña, el coste total de los 15 millones va bajando. En el momento de cerrar este artículo está en números negativos, -285.000.

El reconocimiento de MERCO

Por otro lado, Renfe ha sido elegida como la empresa más comprometida en el sector del transporte de viajeros durante la crisis provocada por el coronavirus, según el informe Merco sobre Empresas con mayor compromiso y responsabilidad social durante la pandemia.

El informe elaborado por Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) cuenta con la participación de 275 expertos, entre los que se encuentran analistas financieros, periodistas de información económica, representantes de ONG, miembros de sindicatos y de asociaciones de consumidores, catedráticos del área de Empresa y Social Media Managers y 2.107 ciudadanos.

Con este estudio de excelencia social, Merco pretende reconocer el compromiso y la responsabilidad social de las empresas con el país ante la actual emergencia sanitaria. La encuesta fue realizada entre el 1 de abril y el 14 de mayo.

Renfe consolida su estrategia de comunicación

La pandemia del coronavirus ha dado a Renfe una oportunidad para seguir avanzando en sus estrategias de comunicación, renovadas en profundidad desde la llegada de Isaías Táboas a la jefatura de la operadora ferroviaria en junio de 2018. Entre sus éxitos más notables, está el multimillonario contrato para poner en marcha el AVE entre las ciudades norteamericanas de Houston y Dallas, por el que facturará 6.000 millones de dólares, y el lanzamiento de AVLO, la línea low cost de Renfe.

Duante estos dos años, el equipo de comunicación liderado por Ángel Faus ha tenido que hacer frente a varias crisis reputacionales de las que, según los expertos, ha sabido salir airosa. Es el caso, por ejemplo, del colapso de la web para la venta de billetes AVLO o cuando se viralizó un vídeo en el que un grupo de vigilantes de Renfe golpeaban a una persona que se intentaba colar en la estación de la Plaza Catalunya de Barcelona. En ambos casos optaron por dar una respuesta rápida y sin ocultarse.

Ana Rico, experta en marketing digital y colaboradora de ElPlural.com, valoró el pasado mes de febrero cómo “la compañía se está esforzando en impulsar de forma continua su compromiso con sus grupos de interés”, convirtiendo así la comunicación en una herramienta primordial y con la que mejorar su accesibilidad. La experta asegura que el uso de diferentes canales digitales como el blog o los perfiles en redes sociales mejoran la accesibilidad de la compañía. Otro punto positivo a valorar es la utilización de estos canales como fuentes de información para sus grupos de interés además de ofrecer contenido divulgativo y de entretenimiento mediante el cual mantiene una conversación más cercana con sus clientes, fortaleciendo así una relación bidireccional.

Angel Faus, experto en comunicación corporativa y política, aterrizó en Renfe en junio de 2018. Es uno de los históricos periodistas de Ferraz, que ha trabajado con los tres últimos secretarios generales José Luis Rodríguez Zapatero, Alfredo Rubalcaba y Pedro Sánchez. Había trabajado anteriormente como consultor en agencias como Burson Marsteller o Llorente&Cuenca y como periodista en los servicios informativos de la cadena SER, Antena 3 y Telecinco.