Francisco Castillo, autor de 'Perros viejos': "Vivimos en una especie de mediocridad controlada"

La publicidad española llegó tarde a la modernidad, pero cuando lo hizo encontró un país dispuesto a consumir, una televisión capaz de reunir a millones de personas y una generación de creativos que todavía no sabía cuáles eran las reglas. Francisco Castillo recupera aquel momento en Perros viejos, su segunda novela, ambientada en los años 80 y construida a partir de las historias de quienes levantaron algunas de las grandes agencias españolas.

Castillo sabe de qué habla. Publicista desde los 19 años, entró en el sector en 2003 y todavía alcanzó a conocer los últimos coletazos de aquella forma de entender el oficio. Para escribir Perros viejos decidió buscar a quienes habían llegado antes. "Son la generación que montó las agencias de publicidad a finales de los 70 y principios de los 80", explica.

Las conversaciones terminaron convirtiéndose en una de las mejores partes del proyecto. "Llegó un momento en el proceso de documentación que dije: tengo que acabarlo y ponerme a escribir porque puedo estar aquí toda la vida".

"El mayor mecenas que ha habido en el arte en España en los 80 ha sido la publicidad"

Para Castillo, la explosión de la publicidad española resulta difícil de entender sin observar lo que estaba ocurriendo en el resto del país. España salía de la dictadura mientras millones de personas comenzaban a relacionarse de otra manera con el consumo. "En España había publicidad, obviamente, antes de la democracia, pero casi no había consumo. Primero, porque no había dinero. Y segundo, porque casi no había empresas masivas de distribución". El cambio fue enorme. "Acaba la dictadura y España pasa a ser un país de 35 millones de consumidores. Entonces llegan un montón de empresas a vender sus productos".

Y apareció el dinero. "Empezó a venir dinero a paladas para eso y unos cuantos aventureros se dieron cuenta de ello. Y sin que existiese la carrera de publicidad, empezaron a montar agencias. Como no existían publicistas titulados y tenían un chorro de dinero, podían contratar a poetas, escritores, artistas". Castillo resume aquella relación entre cultura y publicidad con una frase: "El mayor mecenas que ha habido en el arte en España en los 80 ha sido la publicidad".

Para reconstruir aquel universo, Castillo entrevistó a algunos de sus protagonistas. Las conversaciones no siempre tuvieron el formato convencional de una entrevista.

"Yo quedaba con ellos para comer, luego nos echábamos la tarde de copas y volvía a casa muy contento de haber estado con ellos y con esa sensación de 'he llegado tarde a esto'". Hubo también material que decidió dejar fuera de Perros viejos. "El único pacto que hice con ellos es no nombrarles y ciertas cosas que me contaron. Muchas veces se les iba la lengua y me decían: 'Oye, por favor, no cuentes esto, que me puedo meter en ciertos problemas maritales, con clientes, económicos o lo que sea'. Entonces, obviamente, eso me lo quedo para mí".

Una novela sobre los 80 que no quería ser 'Mad Men'

La publicidad ha producido su propia mitología de ejecutivos brillantes, alcohol, tabaco, sexo, dinero y jornadas interminables. Castillo conocía ese imaginario y precisamente por eso decidió buscar otro tono. "Yo no quería hacer una obra cínica. Quería hacer una pieza un poquito romántica y luminosa sobre la publicidad. No quería volver a intentar hacer una cosa como Mad Men. Primero, porque no me iba a salir, y segundo, porque quería hacer una cosa más bonita".

El referente que encontró resulta menos evidente: Forrest Gump. "Ves unos momentos muy convulsos de Estados Unidos. Hubo guerras, hubo corrupción, hubo drogas, hubo de todo, pero Forrest Gump nos lo hace mirar con cierta admiración de todo lo que estaba pasando. Dije: bueno, pues voy a intentar basarme en eso para tener una mirada un poquito más luminosa sobre la época".

"La publicidad en los 80 fue la tormenta perfecta"

Había otro ingrediente decisivo: la televisión: "La publicidad en los 80 fue la tormenta perfecta". El consumidor estaba mucho menos familiarizado con los mecanismos publicitarios y, sobre todo, la competencia por su atención era incomparablemente menor. "No había crisis de atención. No había móviles, no había segundos canales, no había redes sociales. Entonces las familias cenaban y se ponían delante de la tele".

La publicidad formaba parte de esa experiencia: "La gente se dejaba maravillar un poco por la publicidad, por las canciones, por modelos guapos y guapas, playas paradisíacas, sitios extranjeros". Y una campaña podía tener consecuencias prácticamente inmediatas. "Tú ponías un anuncio en la televisión y al día siguiente todo el mundo estaba cantando la canción que habías puesto o la frase ingeniosa que habías puesto, y el stock del anunciante se acababa".

Castillo pone un ejemplo hipotético: "Me sobran no sé cuántas toneladas de latas de espárragos. Ponías un anuncio una semana y se te acababan porque la gente quería consumir de verdad". Una de las tesis que atraviesan Perros viejos es que la publicidad de aquella época consiguió introducirse en la cultura popular de una manera que hoy resulta mucho más complicada. Castillo encuentra parte de la explicación en la estructura de las empresas. "En esa época tú comías, como estamos comiendo tú y yo, con el presidente o el dueño de la empresa, porque en ese momento las empresas tenían dueño. Tú le contabas una cosa en la comida, si estaba bien contada, el otro se reía y te daba una bolsa de dinero para hacerla".

Hoy describe un recorrido bastante diferente. "Para vender una campaña de publicidad es un cristo de cojones. Se la tienes que contar primero al brand manager, al que se la cuenta al brand director, al que se lo cuenta al marketing chief, hasta que llega al CEO y la aprueba", señala.  ¿El resultado? "En todo ese proceso la campaña ha ido perdiendo frescura, ha ido ganando miedos".

Para Castillo, "esa frescura, ese punto de intuición de 'te cuento una cosa y tú te ríes y yo me río y vamos a hacerlo', hoy se ha perdido. Y esa es la razón por la que la publicidad entonces formó parte de la cultura popular". Las pruebas siguen presentes en el lenguaje cotidiano. "Igual hace poco en una conversación alguien te ha dicho 'eso no pasa la prueba del algodón', por ejemplo. O 'el secreto está en la masa'. Hace 40 años".

Castillo siente especial admiración por este último lema: "Me parece que 'el secreto está en la masa' es un lema inmejorable. ¿Cómo superas eso? Se le ocurrió a un tío e hizo lo mejor que podía haber hecho cualquiera. Estás pasando al lenguaje coloquial. Yo creo que es a lo máximo que puede aspirar un publicista".

Otro ejemplo es el primo de Zumosol: "Ojalá hubiese hecho yo el primo de Zumosol, tío. ¿Cuántas veces has dicho tú hablando de un primo tuyo 'es mi primo de Zumosol'? Es que es muy fuerte. Es que se dice ahora".

"Antes la publicidad te hacía reír"

Castillo considera que aquella integración popular se ha debilitado: "Antes la publicidad te hacía reír. Y ahora creo que un error de la publicidad o de cualquier empresa es tomarte muy en serio a ti misma. La gente es creativa porque la creatividad es una característica del ser humano. Es como el lenguaje, es una cosa con la que venimos de fábrica". El problema, según su diagnóstico, es el miedo: "Ahora mismo hay una epidemia del miedo. La gente está como acojonada en sus puestos de trabajo, incluso en las agencias". Ese temor condiciona las propuestas antes incluso de que lleguen al cliente: "Tengo esta idea, pero es que no quiero contársela a mi jefe, no vaya a ser que piense que soy gilipollas. Y tiras por algo más conservador, que sabes que funciona".

Castillo cree que el fenómeno supera los límites de su profesión. "La publicidad está viviendo como en una especie de normalidad. Y me atrevería a decir que cualquier disciplina creativa". Su diagnóstico es contundente: "Vivimos como en una especie de mediocridad controlada".

"La inspiración es un músculo que practicas todo el día"

Perros viejos también habla de una de las grandes obsesiones de cualquier profesión creativa: qué ocurre cuando las ideas dejan de aparecer. Castillo cree en la inspiración: "Sí, yo creo que existe. Lo que nadie sabe es de dónde viene. Si todos los días intentas hacer anuncios de tele, intentas buscar nuevos caminos, pues es un músculo que vas desarrollando". La dificultad está en aceptar que la excelencia permanente no existe: "En todo ejercicio creativo lo normal es llegar a una media más o menos buena".

¿Y el rechazo?: "Cuando te dicen que no, a veces te lo tomas muy a lo personal porque parece que te están diciendo que no a ti mismo", refleja. Según el autor "para tener una idea buena, tienes que tener 50 malas. Y, sobre todo, las ideas, para ver si son buenas, necesitan cierta perspectiva y cierto paso del tiempo".

Dolores y la contradicción de ser una mujer libre en los años 80

La modernización de España aparece en Perros viejos a través de Dolores, una mujer diez años mayor que Luis y con una posición profesional que chocaba con las convenciones sociales de su tiempo: "El personaje de Dolores yo lo que quería mostrar era la contradicción española dentro de la mujer. La publicidad te daba esa oportunidad de ser libre, de tener pasta, de tener mando, pero la sociedad española era una sociedad donde el divorcio era ilegal, donde el aborto era ilegal, donde ya una mujer que trabajase mucho o que ganase más que el marido era raro".

Dolores encarna precisamente ese choque. Además, recuerda además que las agencias reunían perfiles que se encontraban lejos de las convenciones de otras empresas: "Las agencias de publicidad no juzgaban a las mujeres de la manera que se las juzgaba socialmente".

Jóvenes que ganaban más dinero que sus padres

Los protagonistas reales de Perros viejos habían conocido una industria todavía más exuberante: "Casi toda la gente que entrevisté me tuvo que decir que ya muy jóvenes, con 25, 26, 27 años, ya ganaban más dinero que sus padres". El sueldo tenía una contrapartida: una disponibilidad laboral que hoy resultaría mucho más difícil de aceptar. Castillo reconoce haber cancelado viajes y planes personales por el trabajo: "Yo he discutido, he quedado mal con colegas, he quedado mal con novia, he quedado mal con todo por el trabajo".

Y celebra que las nuevas generaciones establezcan otros límites. "A mí me parece bien que los jóvenes protesten y que no pasen por determinadas cosas que nosotros sí pasamos". La clave, para él, está en la correspondencia entre sacrificio y salari: "El nivel de exigencia tiene que ir de la mano con el nivel de recompensa".

Francisco Castillo y la inteligencia artificial: "Aprende a escribir"

La conversación termina inevitablemente llegando a la inteligencia artificial. Castillo no la contempla como una ruptura absoluta con la historia de las profesiones creativas. "El ejercicio creativo siempre se ha hecho con las herramientas que había. Hace 30.000 años se pintaba mojando la mano en la sangre de un ciervo".

El problema aparece cuando la herramienta sustituye al aprendizaje del oficio: "Yo creo que hay un error ahora: la gente, en vez de aprender un oficio creativo, quiere aprender una herramienta. Es como si en vez de querer escribir quieres aprender primero a utilizar el Word". Su consejo podría aplicarse tanto a un futuro publicista como a un periodista: "Aprende a escribir. Aprende a expresarte. Aprende a redactar una idea. Aprende a transmitir una emoción. Que lo haces con un papel y boli, con el Word, con ChatGPT, con lo que sea, guay, pero lo primero es aprender a diseñar, aprender a contar una historia".

Castillo tampoco ve sentido en rechazar herramientas capaces de acelerar el trabajo: "Antes, para hacer un arte final, se necesitaba un mes de trabajo. Ahora se necesitan 15 minutos. Pues un mes que has ganado para pensar en tus movidas. O para pirarte antes de la agencia a sacar al perro".

Los 'perros viejos' de 2026 tienen 25 años

¿Quién ocupa hoy el lugar de aquellos jóvenes que detectaron la oportunidad que ofrecía una España recién incorporada al consumo de masas? Castillo mira hacia la tecnología. "Yo creo que lo que representó la publicidad de los 80, el equivalente ahora, son los que están montando las startups. Todo lo ingenua que era la gente con la publicidad en los 80 es lo ingenuos que somos ahora con la tecnología. Habrá gente que se aprovechará de ello, como ha habido casos. Y habrá gente que lo utilizará como un motor para aprender, para ayudarte".

Esa generación, dentro de cuatro décadas, recordará cómo comenzó todo puede estar trabajando ahora mismo: "El siguiente libro dentro de 40 años será sobre ellos".