Sánchez, en modo campaña: de la crisis al rebote comunicativo

Este inicio de curso político ha tenido una temperatura más alta de lo normal. La legislatura cumplía su ecuador cuando el Ejecutivo se encontraba inmerso en uno de sus momentos más críticos, quizá terminales, desde que Pedro Sánchez es el inquilino de la Moncloa. Después de un verano espeso y eterno, la caída de la hoja fue la mejor de las circunstancias que le pudieron ocurrir al Presidente y su equipo.

Tras los escándalos de Santos Cerdán y su presunta vinculación con la trama Koldo-Ábalos, el PSOE y Sánchez alcanzaron mínimos históricos. Una encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) recogía cómo el apoyo al partido entre jóvenes menores de 35 cayó del 19,8 % al 14,8 % apenas en semanas. Esa diferencia de 5 puntos, y el desplome generalizado palpable en los barómetros privados de intención de voto, hicieron tocar fondo a un presidente que debía mover ficha.

Sánchez decidió entonces no simplemente gestionar la crisis, sino convertirla en una campaña electoral de dos años: arrancar desde abajo, mostrar vulnerabilidad, humanización, movilizar a su electorado y ponerse en modo ofensiva comunicativa. Parte de la recuperación del PSOE en el 23J se debió a una estrategia mediática bien calibrada: proyectar una imagen cercana y empática de Pedro Sánchez, y hacerle cómplice de sus propios complejos.

Javier Sánchez González, consultor político y analista de comunicación internacional, interpreta que la primera clave del cambio en la estrategia de comunicación de Sánchez empezó con la disyuntiva: humanización frente a demonización.

La oposición ha tratado de demonizar a Sánchez acusándolo de “corrupto”, “ilegitimo”, etc., sin cesar. El PP no propone, reacciona a la corriente impulsada por el Gobierno. Desde una óptica de psicología comunicativa, explica el experto consultado, lo que busca es el efecto de desensibilización: “cuando se repite una acusación muchas veces, el receptor llega a acostumbrarse; pero cuando el acusado consigue mostrarse cercano, humano, sin el disfraz institucional, puede regenerar empatía”. 

El secretario general de los socialistas ha apostado por eso: vídeos caseros, visitas informales, presencia en redes y sacar relucir el lado “humano” frente a la figura “fría” de la institución. Ese giro busca que el público piense: “Quizás no es tan malo tras todo lo que me han dicho”. Ese cambio de marco narrativo puede erosionar la demonización estructurada a su persona desde antes de ser investido tras los comicios del 2023.

Con el cambio estival, se activó la denominada “Operación Cercanías”. En la Moncloa parece haber entrado un jefe de gabinete y unos equipos de comunicación que apuestan por emplear lenguajes (millennial y Gen Z), por la apertura de cuentas en TikTok, reels… por formatos menos "monclovitas”. Ese cambio es estratégico porque el PSOE estaba especialmente débil entre los jóvenes: según el CIS, el partido perdió apoyo dentro del grupo 18-24 de 19,8 % a 14,8 % en cuestión de semanas. La llegada de “La productora”, así se hacen llamar, hace palpable una necesidad clara: captar voto joven, donde VOX crece con fuerza (por ejemplo: 24,9 % de los jóvenes 18-24 según barómetro 40dB).

Desde la crisis del caso Koldo-Ábalos-Cerdán, “el Gobierno ha virado hacia un modelo de campaña anticipada”: discursos más orientados a la movilización, menos tecnocracia, más gestos simbólicos, más presencia pública. La idea es instalar el relato: “vamos a cambiar esto” antes de que se convoquen elecciones.

Ese cambio de fase permite a Sánchez decir: “salgo del Gobierno para entrar en campaña”, coloca al PSOE en modo elección y no solo en modo gestión. Pero a su vez, es un riesgo: “la opinión espera resultados, no solo promesas de campaña” apunta el politólogo.

Sánchez ha pasado de estar a la defensiva a iniciar el rebote comunicativo: humanización, lenguaje joven, campaña permanente. Explica Sánchez González que “el éxito dependerá de dos cosas: que los jóvenes y nuevos formatos efectivamente se traduzcan en votos y que su gobierno cumpla, porque la campaña sin resultados puede volverse en su contra”.

Una vez más, Sánchez se comporta como presidente del Gobierno y como líder de la oposición de forma simultánea: aspira a revalidar su poder y a su vez, actúa como outsider del Palacio de la Moncloa. Su experiencia y robustez política le dan relativa ventaja, aunque necesitará una eficacia táctica inusitada para revertir la situación. Físicamente, parece haber recuperado peso y la gama cromática de su ropaje ha dejado el oscurantismo a un lado. Convirtió una crisis en oportunidad, "pero una oportunidad condicionada por resultados reales, no solo por marketing”, advierte el consultor Sánchez.