La guerra política entre Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo no solo se libra en el terreno de las propuestas pragmáticas o del debate parlamentario. También se desarrolla en un espacio cada vez más determinante para el liderazgo contemporáneo: la comunicación no verbal, la construcción audiovisual de la imagen y la capacidad para proyectar autenticidad en una política profundamente condicionada por la globalización y lass redes sociales.
Tres especialistas consultados —el analista y consultor político Jordi Sarrión-Carbonell, el abogado, escritor y experto en comunicación no verbal José Luis Martín Ovejero y el profesor de Comunicación Política en la UPF-BSM Toni Aira— coinciden en un diagnóstico general: la política española atraviesa una etapa en la que el liderazgo depende tanto del mensaje como de la capacidad para convertir al candidato en un producto comunicativo creíble.
Sin embargo, mientras Pedro Sánchez aparece como un dirigente que se adapta con naturalidad a ese ecosistema, Alberto Núñez Feijóo continúa buscando un registro propio entre la institucionalidad clásica y las nuevas exigencias mediáticas.
La política convertida en contenido
Para Jordi Sarrión-Carbonell, el cambio responde a una transformación estructural del sistema político. "Vivimos en una cultura de las redes en la que se potencia el yo", explica, señalando que los equipos de campaña son plenamente conscientes de esta lógica. En ese contexto, sostiene que "nuestros políticos se han convertido en creadores de contenido que compiten por nuestra atención".
El fenómeno tiene una consecuencia directa: la creciente humanización de los dirigentes. Según el consultor, los partidos intentan construir candidatos cercanos, amables y emocionalmente accesibles, hasta el punto de proyectarlos como personas con las que cualquier ciudadano "se iría a tomar una caña".
Sin embargo, advierte de que esa estrategia no funciona por igual en todos los perfiles."No todos los candidatos se sienten cómodos con todas las estrategias", resume.
La autenticidad como activo político
Los tres expertos sitúan precisamente la autenticidad como el principal elemento diferenciador entre ambos líderes.
Sarrión considera que Mariano Rajoy constituye un ejemplo paradigmático de cómo un liderazgo puede conectar sin necesidad de artificios. "Mariano Rajoy siempre fue Mariano Rajoy", recuerda, defendiendo que precisamente esa falta de elaboración estratégica terminó reforzando su credibilidad. "Sus errores lo humanizaron, pero no fue una estrategia forzada."
A su juicio, Alberto Núñez Feijóo todavía no ha encontrado ese equilibrio. Pone como ejemplo a Juan Manuel Moreno Bonilla, cuyo "carisma natural" considera difícilmente trasladable al líder popular. "Es una cuestión de encontrar el tono", resume. Frente a ello, entiende que Pedro Sánchez posee unas cualidades personales que facilitan esa adaptación."Es una persona muy telegénica, con un carisma natural. Entiende perfectamente la lógica de TikTok. No parece forzado", señala.
La política se ha llenado de vídeos donde todos intentan parecer cercanos.
— Jordi Sarrión-Carbonell (@sarrioncarbo_) July 6, 2026
Pero la cercanía no se fabrica.
Si una estrategia necesita que el líder actúe como alguien que no es, el problema no es del vídeo. Es de la estrategia.pic.twitter.com/xnKX47rDCm
Aunque reconoce que también interpreta un papel, considera que lo hace "con comodidad", sin transmitir sensación de artificio.
El problema del exceso de actuación
El autor de ‘Mitólogos’ (Debate) Toni Aira coincide en que la política siempre incorpora una dimensión interpretativa. "La política tiene un puntazo de acting", afirma. No obstante, advierte de que existe una frontera muy clara entre la construcción del personaje político y la sobreactuación. "Lo básico en comunicación política es parecer que comuniques verdad o no", explica.
El problema surge cuando la distancia entre la personalidad real del dirigente y la imagen que intenta proyectar resulta demasiado evidente. En ese punto sitúa buena parte de las dificultades comunicativas de Feijóo. Según Aira, determinados gestos —como quitarse las gafas de sol al comenzar un vídeo para redes sociales— pueden terminar produciendo el efecto contrario al pretendido.
"Puede parecer absurdo o risible", sostiene. Y añade que ese tipo de recursos acaba afectando a "la credibilidad y la fuerza del liderazgo".
Feijóo mejora cuando confronta directamente
Pese a esas reservas, el experto José Luis Martín Ovejero aprecia una evolución significativa del líder del PP en el ámbito parlamentario. Especialmente durante la última comparecencia de Pedro Sánchez en el Congreso. "Feijóo pegó un salto radical hacia bien", asegura.
El especialista destaca que, por primera vez, fijó toda su atención sobre el presidente del Gobierno durante los momentos más relevantes del debate. "Mantenía la mirada directamente sobre Sánchez cuando formulaba sus objeciones más importantes", explica.
Ese cambio, unido a una orientación corporal constante hacia el presidente, transmitió —según el experto— una mayor seguridad y determinación. También valora positivamente el uso coherente de las manos para reforzar el discurso. "Cuando acompañamos nuestras palabras con gestos coherentes significa que estamos muy involucrados en el mensaje."
La ventaja oratoria de Sánchez
Donde las diferencias aparecen más claras es en el terreno estrictamente oratorio. Martín Ovejero considera que Pedro Sánchez domina recursos expresivos que Feijóo todavía utiliza con menor eficacia. Entre ellos destaca el manejo de los silencios. "Sánchez es un maestro jugando con los silencios para generar expectativa y conseguir que sus ideas importantes queden grabadas en la mente del oyente."
GANADOR... FEIJÓO
— José Luis Martín Ovejero (@JLMartinOvejero) June 26, 2026
Ya, que sí, que fue hace 2 días, pero os aseguro que la sesión parlamentaria de este miércoles ha sido de las mejores que he visto desde la comunicación.
Considero que el ganador ha sido @NunezFeijoo . Os recuerdo que no entro en el contenido de los mensajes.… pic.twitter.com/xxvOUvJrcs
Feijóo, en cambio, presenta una comunicación más uniforme. "Varía muy poco el volumen, la velocidad o la entonación", resume. Ese carácter lineal limita —a juicio del especialista— la capacidad persuasiva del líder popular. "Puede ser peor el remedio que la enfermedad", advierte al referirse a determinados intentos de modificar artificialmente su estilo.
La mirada como elemento de liderazgo
Uno de los elementos más repetidos por los expertos es la importancia de la mirada. Martín Ovejero compara incluso el estilo de Feijóo con el de Santiago Abascal. Mientras el presidente de Vox mantiene una fijación visual constante sobre su interlocutor, el líder popular suele buscar con frecuencia el respaldo emocional de su bancada. "Suele mirar a los suyos buscando aplausos", resume.
En ese aspecto considera que Abascal proyecta una imagen de mayor contundencia, aunque también advierte de que incurre en un exceso de confianza que termina perjudicándole.
Sánchez contiene el gesto institucional
Toni Aira introduce otro elemento diferencial: el papel institucional que desempeña el presidente del Gobierno. A su juicio, Sánchez modula conscientemente su expresión emocional. Incluso cuando aparenta una cierta afectación o contención, considera que responde al rol que exige la Presidencia del Gobierno.
Primer: En català NO es diu “PASSAR PÀGINA”. Es diu “GIRAR FULL”.
— Toni Aira (@toniaira) June 29, 2026
Segon: Si en Feijóo vol ara girar full del procés i dir que és cosa del passat… que l’hi digui al president @KRLS, encara a l’exili, i a tota la gent encara pendent de l’aplicació de la llei d’amnistia.
En fi… pic.twitter.com/1M3FifHtqO
"Debe contener determinados gestos porque no puede alimentar un clima político excesivamente crispado", sostiene. Ese control emocional resulta más comprensible para el electorado que, según el profesor, interpreta esa moderación como parte del ejercicio institucional del cargo.
Por el contrario, considera que Feijóo incurre en ocasiones en una "hipergesticulación" que termina debilitando la imagen de liderazgo que pretende reforzar.
La política ya no solo se debate: también se interpreta
Las conclusiones de los tres especialistas convergen en una idea común: la comunicación política contemporánea exige mucho más que dominar el discurso. La credibilidad depende de la coherencia entre palabras, gestos, tono, mirada y comportamiento audiovisual.
En ese terreno, Pedro Sánchez aparece como un dirigente más adaptado al nuevo ecosistema mediático y a las reglas de la comunicación digital, mientras Alberto Núñez Feijóo continúa buscando un equilibrio entre su perfil institucional tradicional y las nuevas formas de liderazgo que imponen las redes sociales.
La batalla política, concluyen implícitamente los expertos, ya no se decide únicamente por lo que un líder dice, sino también por la forma en que consigue que los ciudadanos crean aquello que transmite.
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