Este artículo ha sido realizado con la colaboración de Julio Palacios, experto en publicidad digital y programática.
Ayer te hablábamos de la disputa entre Facebook y Apple con motivo de la modificación de las políticas de privacidad en el sistema operativo iOS14 de la compañía de Cupertino. Como parte de nuestra audiencia nos ha pedido más información al respecto, vamos a ofrecértela.
El píxel es el elemento clave en el modelo de negocio
El píxel
Vamos con un ejemplo. Imagina que se te ha olvidado que estamos en 2021 y entras en Facebook -lo mismo sirve para Instagram-. En ese momento, se instala en tu navegador un pequeño programa: el píxel, que es el elemento clave en el modelo de negocio.
En la página de Facebook for business explican su funcionamiento así: “Cuando alguien visita tu sitio web y realiza una acción (por ejemplo, comprar un artículo), el píxel se activa e informa de ello. De este modo, sabrás cuándo ha realizado una acción un cliente después de ver tu anuncio de Facebook”.
Es decir, imagina que hoy, por lo que sea, necesitas comprar un móvil -por ejemplo-. Así que, entras en una web. Da igual que lo compres o no. En el momento en que accedes a esa tienda online, el píxel de tu navegador “llama” a las cookies del sitio. Y a la compañía de Zuckerberg le llega esa información, una especie del famoso “Brooks was here” de “Cadena perpetua”, la película protagonizada por Morgan Freeman y Tim Robbins.
Realiza un seguimiento de las personas y los tipos de acciones que realizan
Datos y más datos
El píxel recopila toda la información posible: “Realiza un seguimiento de las personas y los tipos de acciones que realizan cuando interactúan con tu marca, incluidos cualquiera de los anuncios de Facebook que hayan visto antes de acceder a tu sitio web, las páginas del sitio que han visitado y los artículos que han añadido al carrito”.
El objetivo de este sistema es que los anunciantes puedan comprobar la eficacia de su inversión publicitaria. Pero no solo eso, también para que la tienda en cuestión pueda volver a dirigirse a ti para hacerte nuevas ofertas.
De hecho, esta “nueva segmentación” -como se refieren a ella- ofrece toda una serie de ventajas para las empresas: “llega a audiencias que ya te conocen”, “personaliza cada anuncio según cada cliente de forma automática” y “haz que tus clientes más fieles regresen” son algunas de sus promesas.
Las conversiones permiten a los anunciantes medir mejor el efecto de su publicidad
Un sistema completo
De hecho, todo el sistema se retroalimenta: “Cuantas más conversiones se produzcan en tu sitio web, más eficaz será Facebook a la hora de entregar los anuncios a personas con más probabilidad de realizar ciertas acciones. Este proceso se denomina optimización de las conversiones”, explican.
El sistema de medición utilizado se denomina atribución. Según explican en su página para empresas: “Es el proceso de conceder mérito a los puntos de contacto de marketing del recorrido del cliente que generan una conversión o una acción que el cliente desea. Al saber cuáles de tus anuncios reciben mérito por las conversiones, podrás medir mejor el efecto que tiene cada uno de ellos y tomarás mejores decisiones al planificar y optimizar futuras campañas”.
Más productos
La gente de Zuckerberg ha diseñado una red de aplicaciones y herramientas para, teóricamente, ayudar a los pequeños negocios -y a los grandes, por supuesto-. Cuando das permiso para que la red social utilice tus datos, también se lo das al resto de productos de la compañía.
Según se explica en su página de ayuda, el objetivo es que puedan “comprender y medir sus productos y servicios, y llegar y atender mejor a las personas que usan sus productos y servicios, o pueden estar interesadas en ellos”.
La lista es notable: “Estas herramientas para empresas incluyen el Píxel de Facebook, la API de conversiones, los eventos de la aplicación mediante el SDK de Facebook, las conversiones fuera de internet y la API de eventos de la aplicación”.
Las conversiones fuera de internet de Facebook permiten a las empresas sacar partido de tu actividad fuera de internet
En el mundo real
Algunas de ellas extienden el seguimiento incluso al mundo real: “Las conversiones fuera de internet de Facebook permiten a las empresas sacar partido de los datos relativos a eventos fuera de internet, como las compras en la tienda, las reservas realizadas por teléfono y los clientes potenciales cualificados, para impulsar sus campañas digitales. Las empresas pueden conectar sus bases de datos de CRM (gestión de las relaciones con los clientes) o sistemas de puntos de venta (POS) con sus cuentas de Facebook para realizar un seguimiento de los eventos fuera de internet que ni el píxel ni el SDK registran”.
Poco a poco, Zuckerberg se va quedando solo en este concepto de la gestión de datos. Apple ya ha anunciado abiertamente su oposición. El mismísimo Tim Cook, su CEO, ha afirmado: “Si un negocio está construido sobre la base de confundir a los usuarios con respecto a la explotación de sus datos, sobre la base de elecciones que no son elecciones en absoluto, entonces no se merece nuestras alabanzas. Se merece una reforma”.
Google ha anunciado que no permitirá las cookies de terceras partes
Google tampoco quiere cookies
Google también ha decidido ser más exigente en el control de los datos gestionados. Ya ha anunciado que no permitirá las cookies de terceras partes, lo que en la práctica supone perder la pista de la actividad de los usuarios fuera de tu propia web.
Las implicaciones son más profundas de lo que podría parecer. En principio, las únicas soluciones parecen pasar por conseguir que las personas se registren en tu web para tener un dato unívoco -por ejemplo, la dirección de correo electrónico- que una empresa independiente cifre [hashear es el término técnico en spanglish] para poder generar anuncios específicos para ellas.
Otra opción es la anunciada por Google el pasado 20 de enero: Federated Learning of Cohorts [aprendizaje federado de cohortes o FLoC] que consiste en crear grupos de individuos [cohortes] en base a sus intereses, a los que poder programar anuncios. Según Google, esta solución preserva la privacidad y “su efectividad es similar a las aproximaciones basadas en cookies”.
En resumen, 2021 va a ser un año muy movido en términos de privacidad y los nuevos requerimientos y las solucioens que se implementen supondrán un cambio importante en nuestra manera de navegar y en la de muchos modelos de negocio.