Conectar con el consumidor ya no consiste únicamente en lanzar un mensaje atractivo y conseguir que un producto entre en su radar, sino que requiere construir una relación sólida y generar fidelidad entre los consumidores. La fragmentación de la atención, la búsqueda de contenidos inmediatos y la aparición de nuevas herramientas como la inteligencia artificial han cambiado también la relación de los ciudadanos con las marcas. Y, en ese escenario, tratar de acercarse a los más jóvenes imitando su lenguaje puede conseguir precisamente el efecto contrario.
Esta transformación ha sido uno de los asuntos abordados en el VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos, celebrado este lunes en CaixaForum Madrid y organizado por ATREVIA, donde representantes de marcas, especialistas en marketing y distintos miembros y estudiantes de la Generación Z han analizado desde diferentes perspectivas qué significa conectar hoy con el consumidor.
La experiencia no termina con la compra
La mesa ‘Las marcas y relevancia cultural. Cuando conectar con el consumidor no es lo que era. Brand Late Show’ ha reunido a Felicia Byrge, Head of Brand & Marketing Southern Europe de Odeon Cinemas Group; David Pérez Piñeiro, Vice President of Corporate Affairs & Sustainability Expert de Cabify; y Carlo Dubon, Head of Marketing and Communication de Dreame Technology.
El encuentro, presentado por Mónica Colmenero, directora de Consumo, Alimentación y Retail de ATREVIA, y Olivier Vallecillo, Senior Strategy Consultant de la compañía, ha puesto sobre la mesa la necesidad de construir relaciones con los consumidores que vayan más allá del producto.
Desde Odeon Cinemas Group, Byrge ha explicado cómo esa búsqueda pasa por colaborar con marcas y perfiles que estén alineados con la compañía y por ampliar la experiencia cinematográfica más allá de la propia película, mediante iniciativas como coloquios y eventos. Una estrategia en la que el tono, los elementos visuales y el conocimiento de la audiencia a la que se dirige cada acción resultan fundamentales.
En el terreno de la movilidad, Pérez Piñeiro ha señalado la sostenibilidad y la inclusión como dos de los elementos que permiten construir una relación coherente entre una empresa y la sociedad. En el caso de Cabify, esa apuesta se traduce también en distintas funciones de accesibilidad y en campañas vinculadas a las ciudades en las que opera la compañía.
Por su parte, Dubon ha incidido en que la experiencia del cliente no puede finalizar en el momento de la compra. La atención posterior y la posventa forman parte también de la percepción que el consumidor termina construyendo de una marca.
¿Cómo se conquista a la Generación Z?
Precisamente, una de las audiencias que más interés despierta entre las marcas es la Generación Z. Sin embargo, entender qué esperan realmente los jóvenes de ellas continúa siendo un desafío.
El diálogo ‘Descifrando a la Generación Zeta’, acompañado del análisis ‘Entendiendo a los Zeta. Más allá del ruido y las tendencias volátiles’, ha permitido abordar esa cuestión directamente con integrantes de esta generación.
En la conversación han participado Manuela Siles, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas; Raquel Pérez, creadora de contenido; Camila Frage, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas; y Álvaro Panadero, Data Engineer, bajo la conducción de Tamara Candel, directora del área de Impacto Digital & Performance de ATREVIA.
Una de las cuestiones planteadas ha sido precisamente la tendencia a considerar a la Generación Z como una gran masa homogénea a la que las compañías deben encontrar la manera de dirigirse. Frente a ello, los participantes han reivindicado una aproximación menos simplista y han advertido del riesgo de que las marcas intenten apropiarse artificialmente del lenguaje juvenil. Utilizar expresiones que los jóvenes emplean habitualmente no garantiza conectar con ellos y puede generar precisamente el efecto contrario si perciben que determinados términos se utilizan de una manera artificial o forzada.
De Google a ChatGPT: la generación de la inmediatez
La atención ha ocupado también buena parte de la conversación. Los participantes han rechazado la idea de que la Generación Z sea simplemente incapaz de concentrarse durante periodos prolongados y han defendido que sí puede mantener la atención cuando el contenido realmente despierta su interés.
Una persona puede consumir durante horas un determinado contenido y, sin embargo, abandonar rápidamente otro que no consigue interesarle. Una realidad que tampoco sería exclusiva de los más jóvenes, aunque sí se desarrolla en una generación acostumbrada a disponer de una enorme cantidad de contenidos y estímulos.
Esa transformación se percibe igualmente en la manera de buscar información. Durante la mesa se ha utilizado ChatGPT como ejemplo de una tendencia hacia la inmediatez. Frente al proceso tradicional de realizar una búsqueda en Internet, consultar diferentes resultados y localizar la información deseada, las nuevas herramientas de inteligencia artificial permiten formular directamente una pregunta y obtener una respuesta de manera inmediata.
Una lógica similar se aplica al consumo audiovisual. En lugar de adaptarse necesariamente a una programación establecida, los jóvenes se han acostumbrado a acudir directamente al contenido que quieren consumir y hacerlo cuando desean, generalmente a través de plataformas digitales, en lugar de recurrir a la televisión convencional.
Una generación que también está creciendo
Esa competencia permanente por la atención obliga también a las marcas a preguntarse qué pueden ofrecer para que alguien decida dedicarles parte de su tiempo.
El entretenimiento aparece como una de las respuestas, pero no como la única. Durante el diálogo se ha señalado también la importancia de que las compañías aporten algún tipo de utilidad o valor de manera continuada, construyan una relación cercana y permitan a los consumidores sentirse partícipes de lo que hacen.
La irrupción masiva de la inteligencia artificial añade otra variable. Frente a un entorno en el que una parte creciente de los contenidos puede generarse automáticamente, los participantes han valorado especialmente aquellas experiencias en las que se percibe una dimensión humana y personal detrás de la comunicación de una marca.
Finalmente, la mesa ha abordado otro desafío para las compañías que quieren acercarse a la Generación Z, uno que resulta inevitable: esta generación también está creciendo. Reducirla permanentemente a adolescentes interesados únicamente en las tendencias o en determinados hábitos de consumo supone ignorar una transformación que ya está en marcha. Parte de sus integrantes ha comenzado a trabajar, independizarse y asumir nuevas responsabilidades, de manera que también están cambiando sus prioridades y necesidades y, por tanto, su forma de consumir y relacionarse con las marcas.
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