Como cada año, la asociación FACUA-Consumidores en Acción entrega su premio a la campaña publicitaria más denigrante contra las mujeres. Este miércoles se han conocido los resultados de El Peor (y Más Machista) Anuncio de 2025, que por primera vez desde 2010 han entregado ex aequo a dos empresas. Los ganadores en esta edición, casi empatados a votos, son la china Temu y la barcelonesa Baker's, ambas con anuncios que promovían clichés denigrantes para las mujeres publicados durante el año pasado.

En el caso de Temu, gigante multinacional de las ventas online afincado en Estados Unidos pero operado por la china PDD Holdings, el 34% de los usuarios creen que su anuncio en redes sociales de un dispositivo geolocalizador es el más machista de 2025. La compañía, en colaboración con el creador de contenido de tecnología Dimitri Quiroz, publicitaba este artilugio con un vídeo en el que mostraban cómo introducirlo en la rueda de un coche. El embajador animaba, en tono jocoso, a utilizar el aparato como control: "Así podrás localizar a tu pareja", decía el anuncio.

FACUA ya denunció esta campaña ante la Dirección General de Consumo en septiembre, señalando que "no sólo es un anuncio machista, es que además es delito". La asociación denunció ante el Ministerio la presencia del vídeo en Instagram y otras redes sociales, y puso el foco en que Temu animaba a "utilizar un geolocalizador para rastrear la posición de una persona sin su consentimiento", algo que  "puede ser constitutivo de un delito contra la intimidad". En concreto, según la Ley General de Publicidad, se considera ilícita cualquier campaña que "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española" al honor, la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

La otra receptora del dudoso honor de ser el anuncio más machista del año ha sido la panadería barcelonesa Baker's, y su campaña #OnlyPans, que ha sido en realidad la más votada por el 35% de los usuarios. La empresa proyectaba en sus establecimientos un vídeo en el que se veía a mujeres semidesnudas realizando poses provocativas mientras amasaban pan, bajo el late motiv que hace referencia a la página web de contenido de pago para adultos OnlyFans. Ante el señalamiento en redes sociales, el dueño de la compañía defendió que "aquí todos pueden expresar sentimientos libremente". Esto no le evitó una multa de 30.000 euros de la Generalitat por publicidad sexista y vejatoria para la mujer.

La Comunidad de Madrid, entre los candidatos a anuncio más machista

El premio estaba disputado este año. FACUA proponía también como candidatas otras dos campañas de administraciones públicas. Una de ellas de la Comunidad de Madrid, que trató de concienciar a los jóvenes de los riesgos de compartir pornografía en redes sociales, pero dirigiendo el mensaje a las mujeres: "¿Te desnudarías delante de ellos? Si no lo haces en la vida real, no lo hagas con tu contenido exclusivo online", decía la campaña de la administración que preside Isabel Díaz Ayuso. La asociación denuncia un mensaje que pone en el foco a las víctimas de la difusión ilegal de contenido privado, y no a los hombres que lo comparten. "¿Algún día se le ocurrirá a alguien una campaña que responsabilice a los hombres de sus actos y les conciencie de no agredir?", se preguntan.

Más al norte, otra entidad pública también traspasaba los límites con tal de llamar la atención con sus campañas. Cuando se acercaban las fiestas de septiembre en Cascante, en Navarra, su Ayuntamiento trataba de innovar en la cartelería, anunciando las actividades del 'Día de la Mujer' con la imagen de las piernas de una mujer en pantalones cortos. El consistorio, que dirige la Unión del Pueblo Navarro de Alberto Añón, promovía una imagen denigrante del cuerpo de la mujer, sin mostrar su cara. FACUA lamenta "una vez más la cosificación del cuerpo para hacer un anuncio".

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